communicologyКоммуникологияCommunicology2311-30652311-3332МАК10.21453/2311-3065-2022-10-4-61-69communicology-301Research ArticleСОЦИОЛОГИЯ КУЛЬТУРЫSOCIOLOGY OF CULTUREСказочный персонаж как бренд: коммуникативные стратегии национальной идентификацииFairytale Character as a Brand: communication strategies of national identificationИсмаиловаИ. Ш.IsmailovaI. S.

 Исмаилова Инна Шамильевна – аспирант факультета журналистики Института государственной службы и управления

 119571, Москва, пр-т Вернадского, 82

 Ismailova Inna Shamilievna – postgraduate student of the Intstitute of Public Administration and Civil Service

119571,  Moscow, Vernadsky ave, 82 

smala@bk.ruРоссийская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)РоссияRussian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA)Russian Federation2022301220221046169Copyright © Исмаилова И.Ш., 20222022Исмаилова И.Ш.Ismailova I.S.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.communicology.ru/jour/article/view/301

Статья посвящена исследованию феномена сказочного персонажа как бренда и его функционированию в условиях глобализации. Показывается, что глобализационные процессы усиливают обратные тенденции: укрепление традиционности, интеграцию социальной общности на базе ценностей национальной идентичности. Cказочные герои рассматриваются как архетипичные образы, формирующие и поддерживающие национальную идентичность, традиционность. Исследуется смысловая нагрузка лингвистической связки «сказочный персонаж» и «бренд» как маркера диффузного взаимопроникновения социальных сфер и функционирования образов русских народных сказок на пересечении социальной, политической, экономической областей. Сказочный персонаж становится не только культурным символом, но и объектом маркетинговых стратегий и идеологическим знаком для интеграции социальной общности. Утверждается актуальность проектов, главными героями которых выступают сказочные персонажи, в процессах сохранения и развития целостности социальной общности. Существенная роль в развитии таких проектов принадлежит государственным структурам, средствам массовой информации и коммуникации, а также бизнес среде. Поскольку современное общество характеризуется диффузным взаимопроникновением социальных сфер, можно предположить, что сказочный персонаж может функционировать одновременно как культурный и как маркетинговый проект.

The article is devoted to the analysis of fairytale character and its functioning in the context of globalization. Globalization process intensifies reverse tendency: enhancement of tradition and social community integration based on the values of national identity. Fairytale characters are regarded as archetypal representations, which form national identity and traditionality. The linguistic combination of words “fairytale character” and “brand” is regarded as a social spheres interpenetration marker. Fairytale character functions within social, politic, economic spheres, which are diffuse to each other. Hence, a fairytale character starts to be not only cultural symbol, but a marketing strategy object and ideologic platform for social community integration. The projects, the main characters of which are fairy tale characters, are considered as very essential for social communities integrity preservation process. Government, mass media and communication and business have a significant role to play in such projects development. It is shown that, since modern society is characterized by a diffuse interpenetration of social spheres, it can be assumed that a fairy tale character can function as a cultural and as a marketing project.

глобалицациянациональная идентичностьгосударствосказочный персонажбрендglobalizationnational identitystatefairytale characterbrandReferencesАакер Д. (2008). Создание сильных брендов. 2-е изд. М: ИД Гребенникова.Aaker D. (2008). Building strong brands (transl.), 2nd ed. M.: Grebennikov (In Rus.).Анхольт С., Хилдрет Дж. (2010). Бренд Америка. Мать всех брендов. М.: Добрая книга.Anholt S., Hildreth J. (2010). Brand America. Mother of all brands (transl.). M.: Good book (In Rus.).Бодрийяр Ж. (2000). Прозрачность зла / Перевод Л. Любарская, Е. Марковская. М.: Добросвет.Baudrillard J. (2000). Transparency of Evil / Transl. L. Lyubarskaya, E. Markovskaya. M.: Dobrosvet (In Rus.).Домнин В.Н. (2009). Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд менеджмент. № 5. С. 266-282.Domnin V.N. (2009). Brand identity is a key concept of brand management. Brand management. No. 5. P. 266-282 (In Rus.).Котлер Ф. (2007) Основы маркетинга Краткий курс. М.: Вильямс.Kotler F. (2007) Fundamentals of Marketing Short Course. M.: Williams (In Rus.).Лежнина В.Е. (2021). Функционирование лексемы «бренд» в современном русском языке: терминологизация и детерминологизация // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. № 13 (855). C. 181-192.Lezhnina V.E. (2021). Functioning of the lexeme “brand” in the modern Russian language: terminology and determinology. Bulletin of the Moscow State Linguistic University. Humanitarian sciences. No. 13 (855). P. 181-192 (In Rus.).Маклюен Г.М. (2013). Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего. М.: Академический проект.McLuhan G.M. (2013). The Gutenberg Galaxy (transl.). M.: Academic project (In Rus.).Перфильева Н.В., Жикулина К.П. (2019). Феномен “Маша и Медведь” в российских и зарубежных средствах массовой информации // Вопросы теории и практики журналистики. Т. 8. №1. С. 164-178.Perfilieva N.V., Zhikulina K.P. (2019). The “Masha and the Bear” Phenomenon in Russian and Foreign Mass Media. Issues of Theory and Practice of Journalism. Vol. 8. No. 1. P. 164-178 (In Rus.).Сазонова Е.В. (2017). Фестиваль как праздничный бренд // Учёные записки (АГАКИ). №2 (12). С. 86-88.Sazonova E.V. (2017). Festival as a holiday brand. Uchenye zapiski (AGAKI). No. 2 (12). P. 86-88 (In Rus.).Соловьева Д.В., Орлова М.С. (2022). Проектирование бренд-идентичности культурноисторических фестивалей // Практический маркетинг. № 4 (301). С. 3-9.Solovieva D.V., Orlova M.S. (2022). Designing brand identity for cultural and historical festivals. Practical Marketing. No. 4 (301). P. 3-9 (In Rus.).Ушаков Д.Н. (2008) Большой толковый словарь русского языка: современная редакция. М.: Дом славянской книги.Ushakov D.N. (2008) Big explanatory dictionary of the Russian language: modern edition. M.: Dom slavyanskoj knigi (In Rus.).Шарков Ф.И. (2021). Новая парадигма реализации концепции социального государства в условиях глобализации // Социально-трудовые исследования. № 43(2). С.132-140.Sharkov F.I. (2021). A new paradigm for the implementation of the concept of a social state in the context of globalization. Social and labor research. No. 43(2). P.132-140 (In Rus.).Шарков Ф.И., Якушина О.И. (2020). Концептуальные модели межкультурных отношений в процессе формирования идентичностей индивидов и групп // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. № 2. С. 385-404.Sharkov F.I., Yakushina O.I. (2020). Conceptual models of intercultural relations in the process of forming the identities of individuals and groups. Monitoring public opinion: economic and social changes. No. 2. P. 385-404 (In Rus.).Энгельс Ф. (1982). Диалектика природы / Пер. с нем. К. Датт. 9-е изд. М.: Прогресс.Engels F. (1982). Dialectics of nature / Transl. K. Dutt. 9th ed. M.: Progress (In Rus.).Юнг К.Г. (1991). Архетип и символ. М: Ренессанс.Jung K.G. (1991). Archetype and symbol (transl.). M.: Renaissance (In Rus.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.