communicologyКоммуникологияCommunicology2311-30652311-3332МАК10.21453/2311-3065-2024-12-1-54-64communicology-399Research ArticleМЕДИАКОММУНИКАЦИИ И ЖУРНАЛИСТИКА (ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ)MEDIACOMMUNICATIONS AND JOURNALISM (PHILOSOPHY)Геймификация как эстетический тренд в коммуникации российский брендовGamification as an Aesthetic Trend in Communication of Russian Brandshttps://orcid.org/0000-0002-2248-198XРадионцеваЕ. С.RadiontsevaE. S.

Радионцева Екатерина Сергеевна – кандидат филологических наук, доцент кафедры «История, философия и социальные коммуникации», ОмГТУ.

644050, Омск, пр. Мира, 11

Ekaterina S. Radiontseva – CandSc (Philol.), Associate Professor of the Department of History, Philosophy and Social Communications at Omsk State Technical University.

644050, Omsk, Prospect Mira, 11

rakaty@yandex.ruОмский государственный технический университетРоссияOmsk State Technical UniversityRussian Federation2024090420241215464Copyright © Радионцева Е.С., 20242024Радионцева Е.С.Radiontseva E.S.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.communicology.ru/jour/article/view/399

Статья посвящена вопросам коммуникации брендов с целевой аудиторией, выявлению трендов в технологиях формирования коммуникативных сообщений. В качестве эмпирической базы для исследования использовались рекламные проекты – победители ADCR Awards 2023, российского профессионального конкурса в области креатива, дизайна, рекламы, учрежденного в 2004 году. База анализа составила 71 рекламный проект. Из них 26 коммуникационных решений маркировано как «созданные на основе приема геймификации» – подхода, характерного для компьютерных игр, применяемого в программных инструментах и неигровом контенте для привлечения аудитории, повышения ее вовлеченности. Автор предпринимает попытку классифицировать геймифицированные решения на основе технологических решений, чтобы выявить основные тренды в организации коммуникативных сообщений в рекламной индустрии. Задачи связаны с выявлением своеобразия технологических подходов. Обзор показал, что рекламисты-практики берут на вооружение разные приемы: AR-технологию, технологию MR-реальности, моделирование специального мероприятия как формата для создания вирусной среды и активное внедрение в рекламную практику искусственного интеллекта. Делаются выводы о том, что приемы геймификации направлены на генерирование креативных решений, близких по ценностям целевым аудиториям брендов.

The article is devoted to the issues of communication of brands with the audience and identifies the trends in technologies for creating communication messages. The empirical data is received based on the review of 71 advertising projects – winners of ADCR Awards 2023 – Russian professional competition in the field of creativity, design, and advertising, established in 2004. Of these, 26 communication solutions are labeled as created on the basis of gamification – an approach characteristic of computer games used in software tools and non-game content to attract audiences and increase their involvement. The author makes an attempt to classify gamified solutions based on technological solutions in order to identify the main trends in the organization of communication messages in the advertising industry. The review showed that advertising practitioners are adopting different techniques: AR technology, MR reality technology, modeling a special event as a format for creating a viral environment, and the active introduction of artificial intelligence into advertising practice. It is concluded that gamification techniques are aimed at generating creative solutions that are similar in values to target audiences of brands.

геймификация в рекламетренды в рекламной индустриикоммуникация в рекламеэстетика идеи в рекламеgamification in advertisingtrends in the advertising industrycommunication in advertisingaesthetics of ideas in advertisingReferencesАлганаева М.П., Дагбаев Б.З., Карпикова И.С., Пензина О.Н. и др. (2016). Инновационное развитие человеческого капитала: мировой опыт и российская практика. Иркутск: Изд-во БГУ.Alganaeva M.P., Dagbaev B.Z., Karpikova I.S., Penzina O.N. et al. (2016). Innovative development of human capital: world experience and Russian practice. Irkutsk: BSU Publishing House (in Rus.).Артамонова В.В. (2018). Развитие концепции геймификации в XXI веке // Историческая и социально-образовательная мысль. Т. 10. № 2-2. С. 37-43. DOI: 10.17748/2075-9908-2018-10-2/2-37-43.Artamonova V.V. (2018). Development of the concept of gamification in the 21st century. Historical and social-educational thought. T. 10. No. 2-2. P. 37-43. DOI: 10.17748/2075-9908-2018-10-2/2-37-43 (in Rus.).Гадамер Х.-Г. (1988). Истина и метод: Основы философской герменевтики: Пер. с нем. / Общ. ред. и вступ. ст. Б.Н. Бессонова. М.: Прогресс.Chan T.H. (2023). How brands can succeed communicating social purpose: engaging consumers through empathy and self-involving gamification. International Journal of Advertising. The Review of Marketing Communications. Vol. 42. Issue 5. P. 801-834. DOI: 10.1080/02650487.2022.2116846.Даалакян Э.А., Виниченко М.В. (2016). Элементы геймификации hr-брендинга // Новое поколение. № 9. С. 51-55.Che T., Peng Y., Zhou Q., Dickey A. (2023). The impacts of gamification designs on consumer purchase: A use and gratification theory perspective. Electronic Commerce Research and Applications. Vol. 59. 101268. DOI: 10.1016/j.elerap.2023.101268.Зорина О.Ю., Поворина Е.В. (2016). Геймификация как феномен современного мира // Новое поколение. № 9. С. 73-39.Conaway R., Garay M.C. (2014). Gamification and service marketing. SpringerPlus. Vol. 1. P. 653-664. DOI: 10.1186/2193-1801-3-653.Маркеева А.В. (2015). Геймификация как инструмент управления персоналом современной организации // Российское предпринимательство. № 12. Т. 16. С. 1923-1936. DOI: 10.18334/rp.16.12.390.Daalakyan E.A., Vinichenko M.V. (2016). Elements of gamification of hr branding. New generation. No. 9. P. 51-55 (in Rus.).Солодова Н.Г., Васильева А.Н. (2015). Управление человеческими ресурсами: проблемы и перспективы развития // Baikal Research Journal. № 4. Т. 6. URL: http://brjbguep.ru/reader/article.aspx?id=20270 (дата обращения: 14.12.2023). DOI: 10.17150/2411-6262.2015.6(4).14.Fernández-Ruano L.M., Frías-Jamilena D.M., Polo-Peña A.I., Peco-Torres F. (2022). The use of gamification in environmental interpretation and its effect on customer-based destination brand equity: The moderating role of psychological distance. Journal of Destination Marketing & Management. Vol. 23. 100677. DOI: 10.1016/j.jdmm.2021.100677.Шаталова О. (2015). Геймификация. Зачем бизнес играет в игры? // Бизнес-журнал. С. 24-29.Gadamer H.-G. (1988). Truth and method: Fundamentals of philosophical hermeneutics. Transl., ed. B.N. Bessonov. M.: Progress (in Rus.).Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бревко С.Л. (2004). PR-кампании: методология и технология: учебн. пособие. СПб.: Роза Мира.Hsu C.-L. (2023). Enhancing brand love, customer engagement, brand experience, and repurchase intention: Focusing on the role of gamification in mobile apps. Decision Support Systems. Vol. 174. 114020. DOI: 10.1016/j.dss.2023.114020.Chan T.H. (2023). How brands can succeed communicating social purpose: engaging consumers through empathy and self-involving gamification. International Journal of Advertising. The Review of Marketing Communications. Vol. 42. Issue 5. P. 801-834. DOI: 10.1080/02650487.2022.2116846.Markeeva A.V. (2015). Gamification as a tool for personnel management in a modern organization. Russian Entrepreneurship. No. 12. Vol. 16. P. 1923-1936. DOI: 10.18334/rp.16.12.390 (in Rus.).Che T., Peng Y., Zhou Q., Dickey A. (2023). The impacts of gamification designs on consumer purchase: A use and gratification theory perspective. Electronic Commerce Research and Applications. Vol. 59. 101268. DOI: 10.1016/j.elerap.2023.101268.Milanesi M., Guercini S., Runfola A. Let’s play! (2022). Gamification as a marketing tool to deliver a digital luxury experience. Electronic Commerce Research. Vol. 23(4). P. 2135-2152. DOI: 10.1007/s10660-021-09529-1.Conaway R., Garay M.C. (2014). Gamification and service marketing. SpringerPlus. Vol. 1. P. 653-664. DOI: 10.1186/2193-1801-3-653.Mishra S., Malhotra G. (2021). The gamification of in-game advertising: Examining the role of psychological ownership and advertisement intrusiveness. International Journal of Information Management. Vol. 61. 102245. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102245.Hsu C.-L. (2023). Enhancing brand love, customer engagement, brand experience, and repurchase intention: Focusing on the role of gamification in mobile apps. Decision Support Systems. Vol. 174. 114020. DOI: 10.1016/j.dss.2023.114020.Sharma W., Lim W. M., Kumar S., Verma A. (2024). Game on! A state-of-the-art overview of doing business with gamification. Technological Forecasting and Social Change. Vol. 198. 122988. DOI: 10.1016/j.techfore.2023.122988.Fernández-Ruano L.M., Frías-Jamilena D.M., Polo-Peña A.I., Peco-Torres F. (2022). The use of gamification in environmental interpretation and its effect on customer-based destination brand equity: The moderating role of psychological distance. Journal of Destination Marketing & Management. Vol. 23. 100677. DOI: 10.1016/j.jdmm.2021.100677.Shatalova O. (2015). Gamification. Why does business play games? Business magazine. P. 24-29 (in Rus.).Milanesi M., Guercini S., Runfola A. Let’s play! (2022). Gamification as a marketing tool to deliver a digital luxury experience. Electronic Commerce Research. Vol. 23(4). P. 2135-2152. DOI: 10.1007/s10660-021-09529-1.Shishkin D.P., Gavra D.P., Brevko S.L. (2004). PR campaigns: methodology and technology: textbook. allowance. SPb.: Rose of the World (in Rus.).Mishra S., Malhotra G. (2021). The gamification of in-game advertising: Examining the role of psychological ownership and advertisement intrusiveness. International Journal of Information Management. Vol. 61. 102245. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102245.Solodova N.G., Vasilyeva A.N. (2015). Human resource management: problems and development prospects. Baikal Research Journal. No. 4. Vol. 6. URL: http://brjbguep.ru/reader/article.aspx?id=20270 (access date: 12/14/2023). DOI: 10.17150/2411-6262.2015.6(4).14 (in Rus.).Tanouri A., Kennedy A.-M., Veer E. (2023). An implementation framework for transformative gamification services. Behaviour & Information Technology. DOI: 10.1080/0144929X.2023.2241560.Tanouri A., Kennedy A.-M., Veer E. (2023). An implementation framework for transformative gamification services. Behaviour & Information Technology. DOI: 10.1080/0144929X.2023.2241560.Thomas N.J., Baral R., Crocco O.S., Mohanan S. (2023). A framework for gamification in the metaverse era: How designers envision gameful experience. Technological Forecasting and Social Change. Vol. 193. 122544. DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122544.Thomas N.J., Baral R., Crocco O.S., Mohanan S. (2023). A framework for gamification in the metaverse era: How designers envision gameful experience. Technological Forecasting and Social Change. Vol. 193. 122544. DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122544.Sharma W., Lim W. M., Kumar S., Verma A. (2024). Game on! A state-of-the-art overview of doing business with gamification. Technological Forecasting and Social Change. Vol. 198. 122988. DOI: 10.1016/j.techfore.2023.122988.Vega E., Camarero C., Gutiérrez-Arranz A. (2023). Customer Experience in Gamified Commercial Websites: The Impact of Game Difficulty and Gameplays. International Journal of Human–Computer Interaction. Vol. 39, Issue 17. P. 3346-3360. DOI: 10.1080/10447318.2022.2096727.Vega E., Camarero C., Gutiérrez-Arranz A. (2023). Customer Experience in Gamified Commercial Websites: The Impact of Game Difficulty and Gameplays. International Journal of Human–Computer Interaction. Vol. 39, Issue 17. P. 3346-3360. DOI: 10.1080/10447318.2022.2096727.Zorina O.Yu., Povorina E.V. (2016). Gamification as a phenomenon of the modern world. New generation. No. 9. P. 73-39 (in Rus.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.