Ян Пинпин – аспирант кафедры рекламы, Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ.
199004, Санкт-Петербург, 1-я линия Васильевского острова, 26
Pingping Yang – postgraduate student, Department of Advertising, Institute “Higher School of Journalism and Mass Communications” St. Petersburg State University.
199004, St. Petersburg, 1st line of Vasilyevsky Island, 26
В статье анализируется специфика национального китайского бренда как инструмента культурной дипломатии. Рассматривается концепция «мягкой силы», вляющаяся частью нарратива о совокупной мощи государств и возрождении китайской нации и занимающая одно из значимых мест в современной политике Китая. Одним из инструментов «мягкой силы» является культурная дипломатия – отрасль общественной дипломатии, базирующаяся на обмене идеями, информацией, системами, ценностями, убеждениями, традициями и другими аспектами культуры для содействия взаимопониманию людей. Приводятся мероприятия, которые используются для реализации культурной дипломатии. Основной целью концепции «мягкой силы» Китая является достижение правильного восприятия мировым сообществом национальных идеалов. Отмечается, что китайская «мягкая сила» отличается от классической западной концепции и является сугубо культуроцентричной, трактуясь как соединение конфуцианских политических и социальных ценностей, китайского искусства и языка, народных обычаев и традиций. Китай проводит работу по глобальному масштабированию национального бренда, в основе которого лежит концепция национализма, опирающаяся на культурный капитал страны. Рассматриваются специфика национального бренда с позиции макроэкономики и его структурные элементы: экспорт, внутренняя и внешняя правительственная политика, население, культура и наследие, туризм и инвестиции. Отмечается, что при развитии бренда и международных коммуникаций правительство Китая активно использует исторический контекст в качестве инструмента культурной пропаганды. Выявляются особенности национального имиджа, призванного формировать положительное отношение социума к стране, способствующего усилению доверия к ней. Приводятся задачи и инструменты политики Китая по формированию и поддержанию собственного имиджа на международной арене.
The article analyzes the specifics of the Chinese national brand as a tool of cultural diplomacy. The concept of “soft power” is considered, which is part of the narrative about the cumulative power of states and the revival of the Chinese nation and occupies one of the significant places in modern Chinese politics. One of the tools of “soft power” is cultural diplomacy – a branch of public diplomacy based on the exchange of ideas, information, systems, values, beliefs, traditions and other aspects of culture to promote mutual understanding between people. The activities that are used to implement cultural diplomacy are given. The main goal of China’s “soft power” concept is to achieve the correct perception of national ideals by the world community. It is noted that Chinese “soft power” differs from the classical Western concept and is purely culture-centric, interpreted as a combination of Confucian political and social values, Chinese art and language, folk customs and traditions. China is working to globally scale its nation brand, which is based on the concept of nationalism, drawing on the country’s cultural capital. The specifics of the national brand from the perspective of macroeconomics and its structural elements are considered: exports, domestic and foreign government policies, population, culture and heritage, tourism and investment. It is noted that when developing a brand and international communications, the Chinese government actively uses the historical context as a tool of cultural propaganda. The features of the national image are identified, designed to form a positive attitude of society towards the country, contributing to increased trust in it. The objectives and instruments of China’s policy to form and maintain its own image in the international arena are given.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.