communicologyКоммуникологияCommunicology2311-30652311-3332МАК10.21453/2311-3065-2025-13-2-65-73communicology-533Research ArticleИСТОРИЯ И ТЕОРИЯ ПОЛИТИКИ (ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ)HISTORY AND THEORY OF POLITICS (POLITICAL STUDIES)Роль технологических компаний в развитии цифровых медиа и их политическая субъектностьThe Role of TECH Companies in the Development of Digital Media and their Political Agencyhttps://orcid.org/0009-0006-4154-9210ХубежоваЗ. А.KhubezhovaZ. A.

Хубежова Зарина Арсеновна – директор по связям с общественностью; аспирант кафедры управления информационными процессами факультета журналистики Института государственной службы и управления РАНХиГС

191014, г. Санкт Петербург, Ковенский пер., 5/Б 

Khubezhova Zarina Arsenovna – director of Public Relations department; postgraduate student and senior lecturer at the Department of Information Process Management at the Institute of Public Administration and Management, RANEPA

191014, St. Petersburg, Kovensky lane, 5/B.

z.khubezhty@gmail.comIT-компания «Осмокод»РоссияOsmocode LLCRussian Federation2025030720251326573Copyright © Хубежова З.А., 20252025Хубежова З.А.Khubezhova Z.A.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.communicology.ru/jour/article/view/533

В статье рассматривается трансформация цифровых медиарилейшнз (MR) в условиях усиления политической субъектности технологических компаний (TECH-компаний). Автор исходит из предпосылки о том, что на рубеже 2010-х годов такие корпорации, как Google, Amazon, а также их российские аналоги (например Яндекс, VK, Сбербанк) стали ключевыми медиаполитическими акторами, обладающими нормативными, идеологическими и инфраструктурными функциями в цифровом пространстве. В рукописи рассмотрена институциональная роль цифровых платформ как инфраструктурных и идеологических посредников, определяющих рамки публичной дискуссии. Установлено, что информационная деятельность и медиарилейшнз этих компаний приобретают черты политической коммуникации. Эмпирические данные подтверждают смещение от традиционных моделей взаимодействия с потребителем продуктов к политической коммуникации с широкой общественностью. Делается вывод о становлении TECH-компаний как новых политических акторов и выявляет институциональную эволюцию их PR-деятельности в направлении публичной дипломатии, цифрового суверенитета и идеологического позиционирования.

The paper is dedicated to the transformation of digital media relations (MR) in the context of the increasing political agency of technology companies (TECH companies). The author proceeds from the premise that at the turn of the 2010s such corporations such as Google, Amazon, as well as their Russian counterparts (Yandex, VK, Sberbank) became key media-political actors with normative, ideological and infrastructural functions in the digital space. The manuscript examines the institutional role of digital platforms as infrastructural and ideological intermediaries that determine the framework of public discussion. It has been established that the information activities and media relations of these companies are acquiring features of political communication. Empirical data confirm the shift from traditional models of interaction with the consumer of products to political communication with the general public. The conclusion is made about the formation of TECH companies as new political actors and reveals the institutional evolution of their PR & media activities in the direction of public diplomacy, digital sovereignty and ideological positioning.

TECH-компаниицифровые медиамедиарилейшнзполитикацифровая трансформацияполитическая субъектностьцифровая публичностьмассовая коммуникацияTECH companiesdigital mediamedia relationspoliticsdigital transformationpolitical agencydigital publicitymass communicationReferencesВартанова Е.Л. (2024). Три «перехода»: о воздействии технологических прорывов медиа на социальное развитие // Меди@льманах. № 1. С. 8-16.Kachkaeva A.A. (2022). Digital media relations: new challenges and strategies. MediaAlmanah. No. 4. P. 12-19 (in Rus.).Володенков С.В., Федорченко С.Н. (2021). Субъектность цифровой коммуникации в условиях технологической эволюции интернета: особенности и сценарии трансформации // Полит. наука. № 3. С. 37-53.Khubezhova Z.A. (2024). Digital transformation of media relations. Communicology: electronic scientific journal. Vol. 9. No. 3. P. 44-51. EDN GCNQVR (in Rus.).Зорин К.А. (2024). Медиасреда как материально-идеационная динамическая система // Медиаскоп. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2843.Kirillina N.V. (2017). Symbolic exchange as a system characteristic of communicative practices. In: Proceedings of the 7th International Sociological Grushin Conference “Towards the Future. Forecasting in Sociological Research”, Moscow, March 15–16, 2017. Moscow: All-Russian Center for the Study of Public Opinion. P. 1701-1704. EDN: XORNYL (in Rus.).Качкаева А.А. (2022). Цифровые медиарилейшнз: новые вызовы и стратегии // МедиаАльманах. № 4. С. 12-19.Kirillina N.V. (2023). Real and Perceived Identity in the Digital Environment. Communicology. Vol. 11. No. 2. P. 150-157. DOI: 10.21453/2311-3065-2023-11-2-150-157. EDN: SNNYVK (in Rus.).Кириллина Н.В. (2017). Символический обмен как системная характеристика коммуникативных практик // Материалы VII международной социологической Грушинской конференции “Навстречу будущему. Прогнозирование в социологических исследованиях”, Москва, 15–16 марта 2017 года. Москва: Всероссийский центр изучения общественного мнения. С. 1701-1704. EDN: XORNYL.Polischuk I.V., Kirillina N.V. (2024). Digital Platforms as a Space for Youth Communication. Communicology. Vol. 12. No. 4. P. 181-191. DOI: 10.21453/2311-3065-2024-12-4-181-191. EDN: HGSPRG (in Rus.).Кириллина Н.В. (2023). Реальная и воспринимаемая идентичность в цифровой среде // Коммуникология. Т. 11. № 2. С. 150-157. DOI: 10.21453/2311-3065-2023-11-2-150-157. EDN: SNNYVK.Sharkov F.I, Kireeva O.F (2024). Discourse on the transformation of new media: a sociological analysis. In: Higher education for strategic communications: challenges of digitalization. Collection of materials of the 28th All-Russian scientific and methodological conference of heads of departments of marketing, advertising, public relations and related areas. Moscow: Association of Communication Agencies of Russia. P. 114-121 (in Rus.).Полищук И.В., Кириллина Н.В. (2024). Цифровые платформы как пространство коммуникации молодежи // Коммуникология. Т. 12. № 4. С. 181-191. DOI: 10.21453/2311-3065-2024-12-4-181-191. EDN: HGSPRG.Sharkov F.I, Silkin V.V (2018). Theory and practice of mass information as a fundamental direction of communicology. Moscow: Dashkov i Co. (in Rus.).Хубежова З.А. (2024). Цифровая трансформация медиарилейшнз // Коммуникология: электронный научный журнал. Т. 9. № 3. С. 44-51. EDN: GCNQVR.Sharkov F.I., Kirillina N.V. (2024). Dichotomy of the personal and the public in virtual communities. Communicology. Vol. 10. No. 4. P. 23-33. DOI: 10.21453/2311-3065-2022-10-4-23-33. EDN: NUYVMI.Шарков Ф.И., Силкин В.В. (2018). Теория и практика массовой информации как фундаментальное направление коммуникологии. М.: Дашков и Ко.Vartanova E.L. (2024). Three “transitions”: on the impact of technological media breakthroughs on social development. MediаAlmanah. No. 1. P. 8-16 (in Rus.).Шарков Ф.И., Киреева О.Ф. (2024). Дискурс о трансформации новых медиа: социологический анализ // Высшее образование для стратегических коммуникаций: вызовы цифровизации. Сборник материалов XXVIII Всероссийской научно-методической конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных направлений. М.: Ассоциация коммуникационных агентств России. С. 114-121.Volodenkov S.V., Fedorchenko S.N. (2021). Subjectivity of digital communication in the context of the technological evolution of the Internet: features and scenarios of transformation. Polit. science. No. 3. P. 37-53 (in Rus.).Шарков Ф.И., Кириллина Н.В. (2022). Дихотомия личного и общественного в виртуальных сообществах // Коммуникология. Том 10. No 4. C. 23-33. DOI: 10.21453/2311-3065-2022-10-4-23-33. EDN: NUYVMI.Zorin K.A. (2024). Media environment as a material-ideational dynamic system. Mediascope. No. 1 [access mode]: http://www.mediascope.ru/2843 (in Rus.)

The authors declare that there are no conflicts of interest present.