communicologyКоммуникологияCommunicology2311-30652311-3332МАК10.21453/2311-3065-2025-13-2-90-105communicology-535Research ArticleСОЦИОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯSOCIOLOGY OF MANAGEMENTПерспективы использования омниканальных коммуникаций в продвижении винных брендовProspects for Using Omnichannel Communications in Promoting Whine Brandshttps://orcid.org/0009-0007-4457-6297ВеллерА. О.VellerA. O.

Веллер Алёна Олеговна – аспирант Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций

199004, г. Санкт-Петербург, 1-я линия В.О., 26 

Veller Alena Olegovna – postgraduate student of the Higher School of Journalism and Mass Communications

199004, St. Petersburg, 1st line of Vasilievsky Island, 26.

ao.veller@yandex.ruСанкт-Петербургский Государственный Университет (СПбГУ)РоссияSaint-Petersburg State UniversityRussian Federation20250307202513290105Copyright © Веллер А.О., 20252025Веллер А.О.Veller A.O.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.communicology.ru/jour/article/view/535

Статья посвящена особенностям и перспективам внедрения омниканального подхода к управлению коммуникациями винных брендов. Целью работы является рассмотрение концепции омниканальности применительно к предприятиям винной отрасли. Обзор научной пеериодики показал отсутствие как русскоязычных, так и международных исследований, посвященных предмету изучения автора. Для восполнения этого пробела был проведен анализ посвященных омниканальному маркетингу академических источников. Основываясь на уже существующей классификации каналов коммуникации, в исследовании представлена её авторская интерпретация, адаптированная под винную отрасль. Далее в исследовании проведен обзор практических кейсов использования омниканальных коммуникаций российскими винодельнями. Автор заключает, что омниканальные коммуникации в российской винной отрасли находятся на этапе своего зарождения и имеют большие перспективы для дальнейшего развития и изучения, однако, были выявлены и ограничения, связанные как с российским законодательством, регулирующим коммуникации винных брендов, так и с возможностями самих виноделен. В заключении автором был составлен ряд практических рекомендаций по внедрению элементов омниканального маркетинга в коммуникационную стратегию российских винных брендов, а также описаны преимущества и недостатки данного подхода к управлению коммуникациями винодельческих предприятий.

The article is devoted to the study of features and perspectives of the implementation of omnichannel approach to the management of wine brand communications. The main objective of this work is to consider the concept of omnichannel communications in relation to the wine industry enterprises, as well as to analyse the possibilities of using the omnichannel approach in the modern Russian wine industry. Monitoring of scientific literature has shown a complete absence of both Russian-language and international studies focused on the study of omni-channel approach to wine brand communications, which only adds to the relevance of this study. To fill this gap, based on a detailed analysis of the scientific literature on omni-channel marketing, a theoretical framework for the use of omni-channel communications in relation to the wine industry enterprises was compiled. Based on the already available classification of communication channels in the omnichannel approach, the study presents its author’s interpretation describing the most frequently used communication channels of wine brands. The study then analyses practical cases of omnichannel communications used by Russian wineries to identify the most effective traditional and innovative communication channels that fulfil the principles of omnichannelisation. The author concludes that omnichannel communications in the Russian wine industry are in their infancy and have great prospects for further development, but they are significantly limited by both Russian legislation regulating wine brand communications and the capabilities of wineries themselves. In conclusion, the author has developed a set of practical recommendations for the implementation of omnichannel marketing elements in the communication strategy of Russian wine brands, as well as outlined the advantages and disadvantages of this approach to the management of communications of wineries.

омниканальные коммуникацииомниканальный маркетингмультиканальностькоммуникационная стратегиямедиакоммуникациивинная отрасльканалы коммуникацийкоммуникации винных брендовomni-channelmulti-channelcommunication strategymedia communicationswine industrycommunication channelswine communicationsReferencesАлешникова В.И., Береговская Т.А., Сумарокова Е.В. (2019). Стратегия омниканального маркетинга // Вестник Университета. № 2. С. 39-45. DOI 10.26425/1816-4277-2019-2-39-45.Aleshnikova V.I., Beregovskaya T.A., Sumarokova E.V. (2019). Omnichannel Marketing Strategy. Bulletin of the University. No. 2. P. 39-45. DOI 10.26425/1816-4277-2019-2-39-45 (in Rus.).Антипина Л.В. (2021). Трансформация маркетинга и маркетинговых коммуникаций под воздействием цифровизации // Экономика и бизнес: теория и практика. № 5-1. С. 20-24. DOI: 10.24412/2411-0450-2021-5-1-20-23.Antipina L.V. (2021). Transformation of Marketing and Marketing Communications under the Influence of Digitalization. Economy and Business: Theory and Practice. No. 5-1. P. 20-24. DOI: 10.24412/2411-0450-2021-5-1-20-23 (in Rus.).Архипова Л.И., Наркевич С.В. (2022). Омниканальность – тренд современного маркетинга // VIII Международная научно-практическая конференция: сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции, Минск, 11–12 мая 2022 года / Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники; ред. В.А. Богуш [и др.]. С. 248-253.Arkhipova L.I., Narkevich S.V. (2022). Omnichannel – a trend of modern marketing. In: Collection of materials of the 8th International scientific and practical conference, Minsk, May 11-12, 2022, Belarusian State University of Informatics and Radioelectronics; ed. V.A. Bogush [et al.]. P. 248-253 (in Rus.).Веллер А.О. (2024). Традиционные и инновационные коммуникационные каналы в российской винной отрасли на этапе цифровизации // Вестник филологических наук. Т. 4. № 5. С.88-95.Both A. (2024). Making Sense of Retail Brands in Omnichannel Environments: A Narrative Exploration. Aarhus BSS Aarhus University. Department of Management. P. 3-8.Гольдин Я.В. (2025). Омниканальные продажи как инструмент повышения лояльности покупателей // Бизнес. Образование. Право. № 1(70). С. 13-19. DOI: 10.25683/VOLBI.2025.70.1183.Chang Y.P., Li J. (2022). Seamless experience in the context of omnichannel shopping: scale development and empirical validation. Journal of Retailing and Consumer Services. No. 64. P. 34-45. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102800.Панюкова В.В. (2015). Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. Т. 2 (4). С. 317-328. DOI:10.18334/TEZH.2.4.2052.Goldin Ya.V. (2025). Omnichannel sales as a tool for increasing customer loyalty. Business. Education. Law. No. 1(70). P. 13-19. DOI: 10.25683/VOLBI.2025.70.1183 (in Rus.).Скороходов С.Н. (2024). Концепция омниканального маркетинга в индустрии спорта // Прогрессивная экономика. № 5. С. 17-27. DOI: 10.54861/27131211-2024-5-17.Kallevig A. (2021). Maintaining a Creative Brand Image in an Omnichannel World. In W. Ozuem & S. Ranfagni (eds.), The Art of Digital Marketing for Fashion and Luxury Brands. Palgrave Macmillan. P. 131-151. DOI: 10.1007/978-3-030-70324-0_6.Соколов А.В. (2002). Общая теория социальной коммуникации. СПб.: Изд-во Михайлова В. А.Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2024). Marketing 6.0: The Future Is Immersive. John Wiley&Sons, Inc. P. 12-24.Сухостав Е.В. (2024). Классификация маркетинговых каналов в условиях развития омниканального подхода // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий . Т. 13. № 1. С. 123-127. DOI: 10.24412/2225-8264-2024-1-123-127.Natarajan T., Veera Raghavan D.R. (2023). How integrated store-service quality promotes omnichannel shoppers’ word-of-mouth behaviours: the moderating role of perceived relationship investment and the shopper’s perceived value. The TQM Journal. P. 1113-1144. DOI: 10.1108/TQM-12-2022-0364.Тарасенко Е.А. (2009). Исследование потребительских установок и предпочтений при построении бренда в категории вин среднего сегмента // Вестник РГГУ. Серия: Фиолософия, Социология, Искусствоведение. С. 251-267.Panyukova V.V. (2015). Implementation of the omnichannel marketing strategy by trade organizations. Trade and Economic Journal. Vol. 2 (4). P. 317-328. DOI: 10.18334/TEZH.2.4.2052.Торгунакова Е.В., Торгунаков Е.А. (2022).Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление. Т. 28. №3. С. 281-288. http://doi.org/10.35854/1998-1627-2022-3-281-288.Robertsom J., Ferreira C., Kietzmann J. (2024). Message on a bottle: the use of augmented reality as a form of disruptive rhetoric in wine marketing. Journal of Wine Research. Vol. 35. P. 119-138. DOI: 10.1080/09571264.2024.2310292.Шикула С.Р. (2022). Омниканальный маркетинг как ключевой инструмент трансформации бизнеса // Скиф. № 12 (76). С. 197-201.Sharma N, Kayeser J.F. (2024). Influence of perceived value on omnichannel usage: Mediating and moderating roles of the omnichannel shopping habit. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 77. P.1-13. DOI: 10.1016/j.jretconser.2023.103627.Ярцев М.М. (2023). Применение омниканальной модели коммуникации для взаимодействия с клиентами сетевых торговых предприятий // Финансовые рынки и банки (ФРиБ). № 11. С. 182-189.Shikula S.R. (2022). Omnichannel Marketing as a Key Tool for Business Transformation. Skif. No. 12 (76). P. 197-201 (in Rus.).Both A. (2024). Making Sense of Retail Brands in Omnichannel Environments: A Narrative Exploration. Aarhus BSS Aarhus University. Department of Management. P. 3-8.Skorokhodov S.N. (2024). The concept of omnichannel marketing in the sports industry. Progressive Economics. No. 5. P. 17-27. DOI: 10.54861/27131211-2024-5-17 (in Rus.).Chang Y.P., Li J. (2022). Seamless experience in the context of omnichannel shopping: scale development and empirical validation. Journal of Retailing and Consumer Services. No. 64. P. 34-45. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102800.Sokolov A.V. (2002). General theory of social communication. St. Petersburg: Mikhailov Publishing house (in Rus.).Kallevig A. (2021). Maintaining a Creative Brand Image in an Omnichannel World. In W. Ozuem & S. Ranfagni (eds.), The Art of Digital Marketing for Fashion and Luxury Brands. Palgrave Macmillan. P. 131-151. DOI: 10.1007/978-3-030-70324-0_6.Sukhostav E.V. (2024). Classification of marketing channels in the context of the development of the omnichannel approach. Bulletin of the Siberian Institute of Business and Information Technology. Vol. 13. No. 1. P. 123-127. DOI: 10.24412/2225-8264-2024-1-123-127 (in Rus.).Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2024). Marketing 6.0: The Future Is Immersive. John Wiley&Sons, Inc. P. 12-24.Tarasenko E.A. (2009). Study of consumer attitudes and preferences in building a brand in the category of middle-segment wines. Bulletin of the Russian State University for the Humanities. Series: Philosophy, Sociology, Art Criticism. P. 251-267 (in Rus.).Natarajan T., Veera Raghavan D.R. (2023). How integrated store-service quality promotes omnichannel shoppers’ word-of-mouth behaviours: the moderating role of perceived relationship investment and the shopper’s perceived value. The TQM Journal. P. 1113-1144. DOI: 10.1108/TQM-12-2022-0364.Torgunakova E.V., Torgunakov E.A. (2022). Development and effective use of a marketing communications complex. Economics and Management. Vol. 28. No. 3. P. 281-288. http://doi.org/10.35854/1998-1627-2022-3-281-288 (in Rus.).Robertsom J., Ferreira C., Kietzmann J. (2024). Message on a bottle: the use of augmented reality as a form of disruptive rhetoric in wine marketing. Journal of Wine Research. Vol. 35. P. 119-138. DOI: 10.1080/09571264.2024.2310292.Weller A.O. (2024). Traditional and innovative communication channels in the Russian wine industry at the stage of digitalization. Bulletin of philological sciences. Vol. 4. No. 5. P. 88-95 (in Rus.).Sharma N, Kayeser J.F. (2024). Influence of perceived value on omnichannel usage: Mediating and moderating roles of the omnichannel shopping habit. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 77. P.1-13. DOI: 10.1016/j.jretconser.2023.103627.Yartsev M.M. (2023). Application of the Omnichannel Communication Model for Interacting with Clients of Network Retail Enterprises. Financial Markets and Banks (FRiB). No. 11. P. 182-189 (in Rus.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.