communicologyКоммуникологияCommunicology2311-30652311-3332МАК10.21453/2311-3065-2025-13-4-166-181communicology-605Research ArticleЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОЦИОЛОГИЯECONOMIC SOCIOLOGYУзнаваемость и вспоминаемость торговых марок как проявление их коммуникативного влияния: один или два когнитивных процесса?Brand recognition and recall as a manifestation of their communicative influence: one or two cognitive processes?https://orcid.org/0000-0001-8697-3038БабичН. С.BabichN. S.

 Бабич Николай Сергеевич, кандидат социологических наук, старший научный сотрудник

117218, г. Москва, ул. Кржижановского, 24/35, корп. 5

candidate of sociological sciences, senior research

5, bldg. 24/35, Krzhizhanovskogo str., Moscow, 117218

sociolog@mail.ruИнститут социологии Федерального научно-исследовательского социологического центра Российской академии наукРоссияInstitute of Sociology of the Federal Center of Theoretical and Applied Sociology of the Russian Academy of SciencesRussian Federation202513012026134166181Copyright © Бабич Н.С., 20252025Бабич Н.С.Babich N.S.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.communicology.ru/jour/article/view/605

Статья посвящена анализу соотношения двух ключевых показателей коммуникативного влияния торговых марок – узнаваемости и вспоминаемости. Эти показатели широко применяются в исследованиях массовой коммуникации и рекламы, однако их когнитивная природа остаётся дискуссионной. Имеются аргументы в пользу существования как двух отдельных процессов (узнавание и припоминание), так и их принадлежности к единому когнитивному механизму (извлечения информации) с разными уровнями интенсивности.

В статье рассматриваются нейропсихологические и коммуникологические (предложенные в рамках исследований рекламы) модели памяти на торговые марки, включая «двухпроцессную гипотезу», согласно которой узнавание связано с процедурой детектирования сигнала, а припоминание – с поиском ассоциативных связей, и «модель порога», трактующую оба показателя как степени одной функции знакомства со стимулом.

Для эмпирического выбора между двумя типами моделей проведён вторичный анализ уникальных данных: многолетних (2005-2018) репрезентативных опросов ВЦИОМ об известности марок исследователей общественного мнения, сопоставляемых с контент-анализом центральной российской прессы о частоте упоминания тех же марок. Исследовалась корреляция между вспоминаемостью, узнаваемостью и упоминаемостью марок в СМИ.

Результаты показали сильную связь между всеми тремя параметрами, однако частная корреляция выявила важные различия: вспоминаемость сохраняет значимую зависимость как от узнаваемости, так и от частоты появления в СМИ, тогда как узнаваемость практически теряет связь с частотой после исключения влияния вспоминаемости. Эти данные указывают на предпочтительность многомерной модели: узнавание и припоминание в контексте социальной коммуникации, по-видимому, являются двумя разными, хотя и взаимосвязанными, когнитивными процессами. Выводы исследования имеют практическое значение для исследований массовой коммуникации, управления брендами и планирования рекламных кампаний: измерение известности торговых марок (и других подобных им объектов) целесообразно проводить в предположении о ее многомерности.

The article is dedicated to the relation between two key indicators of communicative influence of brands – recognition and recall. These indicators are widely utilized in mass communication and advertising research; however, their cognitive nature remains a subject of debate. There are arguments supporting both the existence of two separate processes and their belonging to a unified cognitive mechanism (information retrieval) with different levels of intensity.

The article examines neuropsychological and communicative (proposed within the framework of advertising research) models of brand memory, including the «dual-process hypothesis», which suggests that recognition is associated with signal detection procedures, while recall is linked to the search for associative connections; and the «threshold model», which interprets both indicators as degrees of a single function of stimulus familiarity.

For empirical selection between the two types of models, a secondary analysis of unique data was conducted: representative surveys by VTsIOM on awareness of public opinion researchers’ brands from 2005 to 2018 were compared with content analysis of central Russian press regarding the frequency of mentioning the same brands. The correlation between brand recall, recognition, and frequency of mentions in media was examined.

The results demonstrated a strong relationship among all three parameters; however, partial correlation revealed significant differences: recall maintains a significant dependency on both recognition and frequency of appearance in media, whereas recognition virtually loses its connection with frequency after excluding the influence of recall. These data indicate the preference for a multidimensional model: recognition and recall in the context of social communication appear to be two distinct, yet interconnected, cognitive processes.

The findings of the study have practical implications for mass communication research, brand management, and advertising campaign planning: measuring brand awareness (and other similar objects) is advisable under the assumption of its multidimensionality.

узнаваемость торговых мароквспоминаемость торговых мароккогнитивные механизмыпроцессы коммуникативного влиянияbrand recognitionbrand recallcognitive mechanismscommunication influence processesReferencesАйзенк М.В., Кин М.Т. (2025). Когнитивная психология. Том 1. М.: Диалектика.Alvarado-Karste D., Guzmán F. (2020). The effect of brand identity-cognitive style fit and social influence on consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management. Vol.29. No.7. P. 971-984. DOI: 10.1108/JPBM-06-2019-2419.Бабич Н.С., Сенчило Б.С. (2023). Взаимосвязь упоминаемости в прессе и известности марок // Galactica Media: Journal of Media Studies. Том 5. № 1. С. 78-100. DOI: 10.46539/gmd.v5i1.327.Babich N.S., Senchilo B.S. (2023). Relationship between press mentions and brand awareness. Galactica Media: Journal of Media Studies. Vol.5. No.1. P. 78-100 (In Rus.). DOI: 10.46539/gmd.v5i1.327.Баддли А., Айзенк М.В., Андерсон М. (2011). Память / пер. с англ. Т.Н. Резниковой. СПб.: Питер.Baddeley A.., Eysenck W.M., Anderson M.C. (2011). Memory. Transl. by T.N. Reznikova. Saint Petersburg: Piter (in Rus.).Батыков И.В. (2023). Модели генезиса общества потребления: от товарного фетишизма к символическому потреблению // Общество: социология, психология, педагогика. № 11. С. 23-34. DOI: 10.24158/spp.2023.11.2.Bagozzi R.P., Silk A.J. (1983). Recall, recognition, and the measurement of memory for print advertisements. Marketing Science. Vol.2. No.2. P. 95-134. DOI: 10.1287/mksc.2.2.95.Горяинов В.П. (1997). Опыт проведения вторичного исследования по классификации жизненных ценностей // Социология: методология, методы, математические модели. № 9. С. 125-145.Batykov I.V. (2023). Models of the Genesis of Consumer Society: From Commodity Fetishism to Symbolic Consumption. Society: Sociology, Psychology, Pedagogics. No.11. P. 23-34 (In Rus.). DOI: 10.24158/spp.2023.11.2.Золотухина А.А., Сермакшева О.А., Агафонов А.Ю., Гудзовская А.А., Гришин А.К., Крамаренко О.В. (2024). Непроизвольное запоминание и контекстнозависимое узнавание лексической информации // Российский психологический журнал. Том 21. № 2. С. 60-80. DOI: 10.21702/rpj.2024.2.4.Bergkvist L., Taylor C.R. (2022). Reviving and improving brand awareness as a construct in advertising research. Journal of Advertising. Vol.51. No.3. P. 294-307. DOI: 10.1080/00913367.2022.2039886.Клацки Р.Л. (1978). Память человека. Структуры и процессы / пер. с англ. Т. Сидоровой. М.: Мир.Ebbinghaus H. (1998). Changing mental formations. In: Yu.B. Gippenreiter, V. Ya. Romanov (eds.). The psychology of memory. Moscow: CheRo (in Rus.).Нуркова В.В. (2006). Психология памяти // Общая психология в 7 томах. Том 3: Память / под ред. Б.С. Братуся. М.:Академия.Eysenck M.W., Keane M.T. (2025). Cognitive Psychology. Vol. 1. Moscow: Dialektika (In Rus.).Шаповалова М.А. (2024). Опыт разработки процедуры вторичного анализа данных об отношении к России населения зарубежных стран (на примере Японии) // Социология: методология, методы, математическое моделирование (Социология: 4М). № 59. С. 56-91. DOI: 10.19181/4m.2024.33.2.3.Finn A. (1992). Recall, recognition and the measurement of memory for print advertisements: A reassessment. Marketing Science. Vol.11. No.1. P. 95-100. DOI: 10.1287/mksc.11.1.95.Эббингауз Г. (1998). Смена душевных образований // Психология памяти / под ред. Ю.Б. Гиппенрейтера, В.Я. Романова. М.: ЧеРо.Fournier S., Alvarez C. (2019). How brands acquire cultural meaning. Journal of Consumer Psychology. Vol.29. No.3. P. 519-534. DOI: 10.1002/jcpy.1119.Alvarado-Karste D., Guzmán F. (2020). The effect of brand identity-cognitive style fit and social influence on consumer-based brand equity // Journal of Product & Brand Management. Vol. 29. № 7. P. 971-984. DOI: 10.1108/JPBM-06-2019-2419.Goryainov V.P. (1997). Experience of conducting secondary research on the classification of life values. Sotsiologiya: 4M (Sociology: methodology, methods, mathematical modeling). No.9. P. 125-145 (in Rus.).Bagozzi R.P., Silk A.J. (1983). Recall, recognition, and the measurement of memory for print advertisements // Marketing Science. Vol. 2. № 2. P. 95-134. DOI: 10.1287/mksc.2.2.95.Haist F., Shimamura A.P., Squire L.R. (1992). On the relationship between recall and recognition memory. Journal of Experimental Psychology: Learning, memory, and cognition. Vol.18. No.4. P. 691-702. DOI: 10.1037/0278-7393.18.4.691.Bergkvist L., Taylor C.R. (2022). Reviving and improving brand awareness as a construct in advertising research // Journal of Advertising. Vol. 51. № 3. P. 294-307. DOI: 10.1080/00913367.2022.2039886.Howard D.J., Sawyer A.G. (1988). Recall, Recognition and the Dimensionality of Memory for Print Advertisements: An Interpretative Reappraisal. Marketing Science. Vol.7. No.1. P. 94-98. DOI: 10.1287/mksc.7.1.94.Finn A. (1992). Recall, recognition and the measurement of memory for print advertisements: A reassessment // Marketing Science. Vol. 11. № 1. P. 95-100. DOI: 10.1287/mksc.11.1.95.Kintsch W. (1970). Models for free recall and recognition. In: D.A. Norman (ed.). Models of human memory. New York: Academic Press. P. 331-373.Fournier S., Alvarez C. (2019). How brands acquire cultural meaning // Journal of Consumer Psychology. Vol. 29. № 3. P. 519-534. DOI: 10.1002/jcpy.1119.Klatzky R.L. (1978). Human memory. Structures and processes. Transl. by T. Sidorova. Moscow: Mir. (In Rus.).Haist F., Shimamura A.P., Squire L.R. (1992). On the relationship between recall and recognition memory // Journal of Experimental Psychology: Learning, memory, and cognition. Vol. 18. № 4. P. 691-702. DOI: 10.1037/0278-7393.18.4.691.Krugman H.E. (1986). Low recall and high recognition of advertising. Journal of Advertising Research. Vol.26. No.1. P. 79-86. DOI: 10.1080/00218499.1986.12467876.Howard D.J., Sawyer A.G. (1988). Recall, Recognition and the Dimensionality of Memory for Print Advertisements: An Interpretative Reappraisal // Marketing Science. Vol. 7. № 1. P. 94-98. DOI: 10.1287/mksc.7.1.94.Laurent G., Kapferer J.N., Roussel F. (1995). The underlying structure of brand awareness scores. Marketing Science. Vol.14. No.3. P. G170-G179. DOI: 10.1287/mksc.14.3.G170.Kintsch W. (1970). Models for free recall and recognition // Models of human memory / ed. by D.A. Norman. New York: Academic Press. P. 331-373.Leigh J.H., Zinkhan G.M., Swaminathan V. (2006). Dimensional relationships of recall and recognition measures with selected cognitive and affective aspects of print ads. Journal of Advertising. Vol.35. No.1. P. 105-122. DOI: 10.2753/JOA0091-3367350107.Krugman H.E. (1986). Low recall and high recognition of advertising // Journal of Advertising Research. Vol. 26. № 1. P. 79-86. DOI: 10.1080/00218499.1986.12467876.Mehta A., Purvis S.C. (2006). Reconsidering recall and emotion in advertising. Journal of Advertising research. Vol.46. No.1. P. 49-56. DOI: 10.2501/S0021849906060065.Laurent G., Kapferer J.N., Roussel F. (1995). The underlying structure of brand awareness scores // Marketing Science. Vol. 14. № 3. P. G170-G179. DOI: 10.1287/mksc.14.3.G170.Nurkova V.V.(2006). The Psychology of Memory. In: B.S. Bratus (ed.). General Psychology in 7 Volumes. Volume 3: Memory. Moscow: Akademiya. (In Rus).Leigh J.H., Zinkhan G.M., Swaminathan V. (2006). Dimensional relationships of recall and recognition measures with selected cognitive and affective aspects of print ads // Journal of Advertising. Vol. 35. № 1. P. 105-122. DOI: 10.2753/JOA0091-3367350107.Plessis E.D. (1994). Recognition versus recall. Journal of Advertising Research. Vol.34. No.3. P. 75-91. DOI: 10.1080/00218499.1994.12466952.Mehta A., Purvis S.C. (2006). Reconsidering recall and emotion in advertising // Journal of Advertising research. Vol. 46. № 1. P. 49-56. DOI: 10.2501/S0021849906060065.Popov V., Reder L.(2020). Frequency effects in recognition and recall. The Oxford Handbook of Human Memory. Oxford University Press. DOI: 10.31234/osf.io/xb8es.Plessis E.D. (1994). Recognition versus recall // Journal of Advertising Research. Vol. 34. № 3. P. 75-91. DOI: 10.1080/00218499.1994.12466952.Romaniuk J., Sharp B., Paech S., Driesener C. (2004). Brand and advertising awareness: a replication and extension of a known empirical generalization. Australasian marketing journal. Vol.12. No.3. P. 70-80. DOI: 10.1016/S1441-3582(04)70107-X.Popov V., Reder L. (2020). Frequency effects in recognition and recall // The Oxford Handbook of Human Memory. Oxford University Press. DOI: 10.31234/osf.io/xb8es.Romaniuk J., Wight S., Faulkner M. (2017). Brand awareness: revisiting an old metric for a new world. Journal of Product & Brand Management. Vol.26. No. 5. P. 469-476. DOI: 10.1108/JPBM-06-2016-1242.Romaniuk J., Sharp B., Paech S., Driesener C. (2004). Brand and advertising awareness: a replication and extension of a known empirical generalisation // Australasian marketing journal. Vol. 12. № 3. P. 70-80. DOI: 10.1016/S1441-3582(04)70107-X.Shapovalova M.A. (2024). Developing a Procedure for Secondary Data Analysis on Foreign Attitudes Toward Russia: A Case of Japan). Sotsiologiya: 4M (Sociology: methodology, methods, mathematical modeling). No.59. P. 56-91 (In Rus.). DOI: 10.19181/4m.2024.33.2.3.Romaniuk J., Wight S., Faulkner M. (2017). Brand awareness: revisiting an old metric for a new world // Journal of Product & Brand Management. Vol. 26. № 5. P. 469-476. DOI: 10.1108/JPBM-06-2016-1242.Sheskin D. (1997). Handbook of Parametric and Nonparametric Statistical Procedures. CRC-Press.Sheskin D. (1997). Handbook of Parametric and Nonparametric Statistical Procedures. CRC-Press. Singh S.N., Rothschild M.L. (1983). Recognition as a measure of learning from television commercials // Journal of Marketing Research. Vol. 20. № 3. P. 235-248. DOI: 10.2307/3151827.Singh S.N., Rothschild M.L. (1983). Recognition as a measure of learning from television commercials. Journal of Marketing Research. Vol.20. No.3. P. 235-248. DOI: 10.2307/3151827.Singh S.N., Rothschild M.L., Churchill G.A. (1988). Recognition versus recall as measures of television commercial forgetting // Journal of marketing research. Vol. 25. № 1. P. 72-80. DOI: 10.2307/3172926.Singh S.N., Rothschild M.L., Churchill G.A. (1988). Recognition versus recall as measures of television commercial forgetting. Journal of marketing research. Vol.25. No.1. P. 72-80. DOI: 10.2307/3172926.Stapel J. (1998). Recall and recognition: A very close relationship // Journal of Advertising Research. Vol. 38. № 4. P. 41-45.Stapel J. (1998). Recall and recognition: A very close relationship. Journal of Advertising Research. Vol.38. No.4. P. 41-45.Uner O., Roediger H.L. (2022). Do recall and recognition lead to different retrieval experiences? // The American journal of psychology. Vol. 135. № 1. P. 33-43. DOI: 10.5406/19398298.135.1.03.Uner O., Roediger H.L. (2022). Do recall and recognition lead to different retrieval experiences? The American journal of psychology. Vol.135. No.1. P. 33-43. DOI: 10.5406/19398298.135.1.03.Zielske H.A. (1982). Does Day-After Recall Penalize “Feeling” Ads? ... in TV versus magazines // Journal of Advertising Research. Vol. 22. № 1. P. 19-23.Zielske H.A. (1982). Does Day-After Recall Penalize «Feeling» Ads? ... in TV versus magazines. Journal of Advertising Research. Vol.22. No.1. P. 19-23.Zolotukhina A.A., Sermaksheva O.A., Agafonov A.Y., Gudzovskaya A.A., Grishin A.K., Kramarenko O.V. (2024). Involuntary Memorization and ContextDependent Recognition of Lexical Information. Russian Psychological Journal. Vol.21. No.2. P. 60-80 (in Rus.). DOI: 10.21702/rpj.2024.2.4.Zolotukhina A.A., Sermaksheva O.A., Agafonov A.Y., Gudzovskaya A.A., Grishin A.K., Kramarenko O.V. (2024). Involuntary Memorization and ContextDependent Recognition of Lexical Information. Russian Psychological Journal. Vol.21. No.2. P. 60-80 (in Rus.). DOI: 10.21702/rpj.2024.2.4.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.