Долгополов Дмитрий Владиславович – к.э.н., доцент, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
109542, г. Москва, Рязанский проспект 99
Dolgopolov Dmitry Vladislavovich – Candidate of Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Advertising and Public Relations
99 Ryazansky Prospekt, Moscow, 109542
Вайнер Диана Евгеньевна – студент кафедрымаркетинга
109542, г. Москва, Рязанский проспект 99
Vayner Diana Evgenievna – Student of the Department of Marketing
99 Ryazansky Prospekt, Moscow, 109542
Пельдякова Дарья Андреевна – студент кафедрырекламы и связей с общественностью
Peldyakova Daria Andreevna – Student of the Department of Advertising and Public Relations
99 Ryazansky Prospekt, Moscow, 109542
Статья посвящена исследованию влияния интенсивности эмоции страха в рекламном контенте на когнитивно-поведенческие реакции российских потребителей. Теоретическую основу работы составляют положения нейромаркетинга и нейрорекламы, рассматривающие эмоции как ключевой фактор принятия потребительских решений. Цель исследования – выявление оптимального уровня страха, максимизирующего запоминаемость рекламы без снижения готовности к покупке. Эмпирическая часть реализована с применением комплекса методов: теста неявных ассоциаций (IAT) и ассоциативного эксперимента на эмоции. В исследовании приняли участие 43 респондента, предварительно сегментированные по уровню эмоциональной восприимчивости. Результаты подтвердили выдвинутую гипотезу: использование страха усиливает внимание и запоминаемость, однако влияние на готовность к покупке опосредовано индивидуальной восприимчивостью аудитории. Для средневосприимчивых потребителей страх выступает эффективным инструментом, тогда как у высоковосприимчивых вызывает отторжение и снижение покупательской активности. Сделан вывод о необходимости персонализации рекламного контента с учётом психофизиологических особенностей целевой аудитории.
This article investigates the impact of the intensity of fear-inducing emotions in advertising content on the cognitive and behavioral responses of Russian consumers. The theoretical framework of the study is grounded in the principles of neuromarketing and neuro-advertising, which view emotions as a pivotal factor in consumer decision-making. The objective of the research is to identify the optimal level of fear that maximizes advertising recall without diminishing purchase intent. The empirical component of the study was conducted using a multi-method approach, specifically the Implicit Association Test (IAT) and an associative experiment focused on emotional responses. The study involved 43 respondents, who were pre-segmented based on their level of emotional susceptibility. The results confirmed the study’s hypothesis: while the use of fear enhances attention and recall, its impact on purchase intent is mediated by the audience’s individual susceptibility. For consumers with average susceptibility, fear serves as an effective tool; however, for highly susceptible individuals, it triggers aversion and a decline in purchasing activity. The study concludes that it is essential to personalize advertising content by taking into account the psychophysiological characteristics of the target audience.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.