Специфика национального китайского бренда как инструмент культурной дипломатии: структура и функции

В статье анализируется специфика национального китайского бренда как инструмента культурной дипломатии. Рассматривается концепция «мягкой силы», вляющаяся частью нарратива о совокупной мощи государств и возрождении китайской нации и занимающая одно из значимых мест в современной политике Китая. Одним из инструментов «мягкой силы» является культурная дипломатия – отрасль общественной дипломатии, базирующаяся на обмене идеями, информацией, системами, ценностями, убеждениями, традициями и другими аспектами культуры для содействия взаимопониманию людей. Приводятся мероприятия, которые используются для реализации культурной дипломатии. Основной целью концепции «мягкой силы» Китая является достижение правильного восприятия мировым сообществом национальных идеалов. Отмечается, что китайская «мягкая сила» отличается от классической западной концепции и является сугубо культуроцентричной, трактуясь как соединение конфуцианских политических и социальных ценностей, китайского искусства и языка, народных обычаев и традиций. Китай проводит работу по глобальному масштабированию национального бренда, в основе которого лежит концепция национализма, опирающаяся на культурный капитал страны. Рассматриваются специфика национального бренда с позиции макроэкономики и его структурные элементы: экспорт, внутренняя и внешняя правительственная политика, население, культура и наследие, туризм и инвестиции. Отмечается, что при развитии бренда и международных коммуникаций правительство Китая активно использует исторический контекст в качестве инструмента культурной пропаганды. Выявляются особенности национального имиджа, призванного формировать положительное отношение социума к стране, способствующего усилению доверия к ней. Приводятся задачи и инструменты политики Китая по формированию и поддержанию собственного имиджа на международной арене.

1. Буридэ Б.И. (2020). Развитие региональных брендов Китая: концепция «трёх переходов» // Рэгіянальныя СМІ Рэспублікі Беларусь у лічбавую эпоху: ад лакальнай праблематыкі да інфармацыйнай бяспекі дзяржавы. Матэрыялы Рэспубліканскай навукова-практычнай канферэнцыі. С. 44-48.

2. Зиневич О.В., Селезнева Н.В. (2022). Новая стратегия «мягкой силы» Китая // Вестник МГИМО-Университета. № 15 (6). С. 36-54. DOI: 10.24833/2071-8160-2022-6-87-36-54.

3. Кириллина Н.В. (2017). Символический обмен как системная характеристика коммуникативных практик // Материалы VII международной социологической Грушинской конференции “Навстречу будущему. Прогнозирование в социологических исследованиях”, Москва, 15–16 марта 2017 года / ред. А.В. Кулешова. Москва: Всероссийский центр изучения общественного мнения. С. 1701-1704.

4. Кириллина Н.В. (2020). Феномен вовлеченности как отражение социального потенциала коммуникации // Коммуникология. Т. 8. № 1. С. 27-33. DOI: 10.21453/2311-3065-2020-8-1-27-33.

5. Кокарев К.А., Комиссина И.Н., Сведенцов В.Л. (2019). Политика «мягкой силы» Китая в Азии // Проблемы национальной стратегии. № 3(54). С. 11-67.

6. Логунцова И.В. (2023). Маркетинг территорий: учебник и практикум для вузов. М.: Изд-во Юрайт.

7. Угрюмова А.А. [и др.] (2023). Маркетинг территорий: учебник для вузов / А.А. Угрюмова [и др.]; под общ. ред. А.А. Угрюмовой, М.В. Савельевой, Е.В. Ерохиной. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во Юрайт.

8. Жильцова О.Н. [и др.] (2023). Маркетинг территорий: учебник и практикум для вузов / О.Н. Жильцова [и др.]; под общ. ред. О.Н. Жильцовой. М.: Изд-во Юрайт.

9. Носирова С.А. (2019). Семасиология китайского термина 软实力 и дискурсивный анализ «мягкой силы» Китая // Современные востоковедческие исследования. № 1(2). С. 4-10.

10. Семенова Л.М. (2023). Имиджмейкинг: учебник и практикум для вузов. М.: Изд-во Юрайт.

11. Сердюк А.В. (2022). Возрастная дифференциация восприятия культурных ценностей как инструмента политики мягкой силы Китая // Скиф. Вопросы студенческой науки. № 11 (75). С. 55-63.

12. Ткачева Н.В. (2019). Национальные медиа как инструменты продвижения мягкой силы Китая // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. № 6. С. 94-128. DOI: 10.30547/vestnik.journ.6.2019.94128.

13. Цао Ц. (2020). Репрезентация имиджа Китая в медиасфере Беларуси, Казахстана, России: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.01.10. Белорус. гос. ун-т. Минск.

14. Юй Л. (2021). Трансформация концепции «мягкой силы» в политическом дискурсе КНР // Коммуникология. Т. 9, № 1. C. 79-88. DOI: 10.21453/2311-3065-2021-9-1-79-88.

15. Anholt S. (2003). Brand New Justice: The Upside of Global Branding, Butterworth-Hiennemann,

16. Becard D., Menechelli P. (2019). Chinese Cultural Diplomacy: instruments in China’s strategy for international insertion in the 21st century. Revista Brasileira de Política Internacional, No. 62 (1). DOI: 10.1590/0034-7329201900105.

17. Chao J. (2023). The visual politics of Brand China: Exceptional history and speculative future. Place Brand Public Dipl. No. 19. P. 305-316. DOI: 10.1057/s41254-022-00270-6.

18. Kayser C.V. (2019). Immutability and impermanence in Qiu Zhijie’s work: From Buddhism to New Confucianism to mainland New Confucianism. Journal of Contemporary Chinese Art. No. 6. P. 265-284.

19. Kong L. (2019). Exploring China’s Soft Power: Manifestations of the Chinese Dream in Contemporary Practices of Cultural Diplomacy. PhD thesis, University of York.

20. Wang J. (2021). Folk culture China in the China Pavilion, Venice Biennale: Repositioning «Chineseness» in contemporary art discourse. Journal of Visual Art Practice. No. 20 (1-2). P. 81-96. DOI: 10.1080/14702029.2021.1921484.

21. Yanling Z. (2022). China’s «new cultural diplomacy» in international broadcasting: branding the nation through CGTN Documentary. International Journal of Cultural Policy. No. 28 (6). P. 671-683. DOI: 10.1080/10286632.2021.2022651.

22. Zenglein M.J., Holzmann A. (2019). Evolving Made in China 2025: China’s industrial policy in the quest for global tech leadership. Berlin: MERICS Papers on China.