Метавселенные как инструмент продвижения брендов: новый подход к эстетике коммуникации

Цифровые технологии меняют ландшафт приемов и способов коммуникации брендов с потребителями. Одним из актуальных инструментов, появление которого приходится на начало 20-х годов XXI века, являются метавселенные. Актуальность изучения метавселенных как инструмента коммуникации определяется возрастающей популярностью этой цифровой среды. Объектом исследования настоящей статьи являются метавселенные во взаимосвязи с новой эстетикой в формировании диалога между брендом и потребителем. Предметом – формы и способы эстетической коммуникации. Целью статьи является выявление форматов взаимодействия брендов с метавселенными, демонстрирующими неограниченные возможности в формировании новой эстетики. Степень изученности темы эксплицирована в обзоре литературы. Теоретические аспекты исследований дополнены автором: рассматриваются и выявляются «способы входа» в метавселенные; для анализа эмпирической базы автор опирается на методику, выявляющую разные аспекты в эстетике коммуникации брендов через метавселенные. Авторское исследование проведено на основе системы медиамониторинга «Медиалогия», приведены данные за два года: 60 коммуникационных кампаний, отраженных в 12 459 медиатекстах СМИ и соцмедиа разных типологических сегментов. Несмотря на отсутствие массового характера в продвижении подобных проектов, автор полагает, что в формате взаимодействия брендов с метавселенными просматривается огромный потенциал: количество подобных кампаний растет, они оставляют о себе «цифровой след», однако не всегда вписываются в формат профессиональных конкурсов или попадают в фокус внимания СМИ. Автор подробно останавливается на анализе кейса победителя конкурса «Инфоповод года 2022» и рандомном кейсе бренда Samsung, близком по концепции к победителю конкурса «Инфоповод года 2022», однако не заявлявшем о себе в конкурсе. Автор демонстрирует его потенциал для освещения в СМИ и соцмедиа. В заключении делается вывод о том, что интерес брендов к метавселенным как инструменту продвижения будет расти, поскольку он позволяет раскрывать эстетику бренда и формировать новый тип иммерсивных взаимоотношений с аудиторией.

1. Алабина Т.А., Дзангиева Х.С., Юшковская А.А. (2022). Метавселенная как глобальный тренд экономики // Экономика. Профессия. Бизнес. №1. С. 5-12.

2. Косарев В.Е., Авис О.У. (2022). Метавселенная как новый тренд в сфере информационных технологий и децентрализованных финансов // Финансовые рынки и банки. № 1. С. 45-49.

3. Bilgihan A., Wai Leong A., Okumus F., Bai J. (2024). Proposing a metaverse engagement model for brand development. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 78, 103781. DOI: 10.1016/j.jretconser.2024.103781.

4. Da-Young K., Eyun-Jung K. (2024). Relationship cultivation strategies in the metaverse. Public Relations Review. Vol. 50, Issue 1, 102397. DOI: 10.1016/j.pubrev.2023.102397.

5. Amaizu G., Njoku J., Lee J.M., Kim D.S. (2024). Metaverse in advanced manufacturing: Background, applications, limitations, open issues & future directions. ICT Express. Vol. 10. No. 2. P. 233-255. DOI: 10.1016/j.icte.2024.02.010.

6. Heeseung Yu. (2024). Why do people use Metaverse? A uses and gratification theory perspective. Telematics and Informatics. Vol. 89, 102110. DOI: 10.1016/j.tele.2024.102110.

7. Eggenschwiler M., Linzmajer M., Roggeveen A., Rudolph T. (2024). Retailing in the metaverse: A framework of managerial considerations for success. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 79, 2024, 103791. DOI: 10.1016/j.jretconser.2024.103791. (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698924000870).

8. Payal R., Sharma N., Dwivedi Y. (2024). Unlocking the impact of brand engagement in the metaverse on Real-World purchase intentions: Analyzing Pre-Adoption behavior in a futuristic technology platform. Electronic Commerce Research and Applications. Vol. 65, 101381. DOI: 10.1016/j.elerap.2024.101381.

9. Barta S., Ibáñez-Sánchez S., Orús C., Flavián C. (2024). Avatar creation in the metaverse: a focus on event expectations. Computers in Human Behavior. Vol. 156, 108192. DOI: 10.1016/j.chb.2024.108192.

10. Suhyoung A., Byoungho E.J., Hyesim S. (2024). Why do people interact and buy in the Metaverse? Self-Expansion perspectives and the impact of hedonic adaptation. Journal of Business Research. Vol. 175, 114557. DOI: doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114557.

11. Wang Y., Wang L., Leng Siau K. (2024). Human-Centered Interaction in Virtual Worlds: A New Era of Generative Artificial Intelligence and Metaverse. International Journal of Human–Computer Interaction. DOI: 10.1080/10447318.2024.2316376.