Узнаваемость и вспоминаемость торговых марок как проявление их коммуникативного влияния: один или два когнитивных процесса?

Статья посвящена анализу соотношения двух ключевых показателей коммуникативного влияния торговых марок – узнаваемости и вспоминаемости. Эти показатели широко применяются в исследованиях массовой коммуникации и рекламы, однако их когнитивная природа остаётся дискуссионной. Имеются аргументы в пользу существования как двух отдельных процессов (узнавание и припоминание), так и их принадлежности к единому когнитивному механизму (извлечения информации) с разными уровнями интенсивности.

В статье рассматриваются нейропсихологические и коммуникологические (предложенные в рамках исследований рекламы) модели памяти на торговые марки, включая «двухпроцессную гипотезу», согласно которой узнавание связано с процедурой детектирования сигнала, а припоминание – с поиском ассоциативных связей, и «модель порога», трактующую оба показателя как степени одной функции знакомства со стимулом.

Для эмпирического выбора между двумя типами моделей проведён вторичный анализ уникальных данных: многолетних (2005-2018) репрезентативных опросов ВЦИОМ об известности марок исследователей общественного мнения, сопоставляемых с контент-анализом центральной российской прессы о частоте упоминания тех же марок. Исследовалась корреляция между вспоминаемостью, узнаваемостью и упоминаемостью марок в СМИ.

Результаты показали сильную связь между всеми тремя параметрами, однако частная корреляция выявила важные различия: вспоминаемость сохраняет значимую зависимость как от узнаваемости, так и от частоты появления в СМИ, тогда как узнаваемость практически теряет связь с частотой после исключения влияния вспоминаемости. Эти данные указывают на предпочтительность многомерной модели: узнавание и припоминание в контексте социальной коммуникации, по-видимому, являются двумя разными, хотя и взаимосвязанными, когнитивными процессами. Выводы исследования имеют практическое значение для исследований массовой коммуникации, управления брендами и планирования рекламных кампаний: измерение известности торговых марок (и других подобных им объектов) целесообразно проводить в предположении о ее многомерности.

1. Айзенк М.В., Кин М.Т. (2025). Когнитивная психология. Том 1. М.: Диалектика.

2. Бабич Н.С., Сенчило Б.С. (2023). Взаимосвязь упоминаемости в прессе и известности марок // Galactica Media: Journal of Media Studies. Том 5. № 1. С. 78-100. DOI: 10.46539/gmd.v5i1.327.

3. Баддли А., Айзенк М.В., Андерсон М. (2011). Память / пер. с англ. Т.Н. Резниковой. СПб.: Питер.

4. Батыков И.В. (2023). Модели генезиса общества потребления: от товарного фетишизма к символическому потреблению // Общество: социология, психология, педагогика. № 11. С. 23-34. DOI: 10.24158/spp.2023.11.2.

5. Горяинов В.П. (1997). Опыт проведения вторичного исследования по классификации жизненных ценностей // Социология: методология, методы, математические модели. № 9. С. 125-145.

6. Золотухина А.А., Сермакшева О.А., Агафонов А.Ю., Гудзовская А.А., Гришин А.К., Крамаренко О.В. (2024). Непроизвольное запоминание и контекстнозависимое узнавание лексической информации // Российский психологический журнал. Том 21. № 2. С. 60-80. DOI: 10.21702/rpj.2024.2.4.

7. Клацки Р.Л. (1978). Память человека. Структуры и процессы / пер. с англ. Т. Сидоровой. М.: Мир.

8. Нуркова В.В. (2006). Психология памяти // Общая психология в 7 томах. Том 3: Память / под ред. Б.С. Братуся. М.:Академия.

9. Шаповалова М.А. (2024). Опыт разработки процедуры вторичного анализа данных об отношении к России населения зарубежных стран (на примере Японии) // Социология: методология, методы, математическое моделирование (Социология: 4М). № 59. С. 56-91. DOI: 10.19181/4m.2024.33.2.3.

10. Эббингауз Г. (1998). Смена душевных образований // Психология памяти / под ред. Ю.Б. Гиппенрейтера, В.Я. Романова. М.: ЧеРо.

11. Alvarado-Karste D., Guzmán F. (2020). The effect of brand identity-cognitive style fit and social influence on consumer-based brand equity // Journal of Product & Brand Management. Vol. 29. № 7. P. 971-984. DOI: 10.1108/JPBM-06-2019-2419.

12. Bagozzi R.P., Silk A.J. (1983). Recall, recognition, and the measurement of memory for print advertisements // Marketing Science. Vol. 2. № 2. P. 95-134. DOI: 10.1287/mksc.2.2.95.

13. Bergkvist L., Taylor C.R. (2022). Reviving and improving brand awareness as a construct in advertising research // Journal of Advertising. Vol. 51. № 3. P. 294-307. DOI: 10.1080/00913367.2022.2039886.

14. Finn A. (1992). Recall, recognition and the measurement of memory for print advertisements: A reassessment // Marketing Science. Vol. 11. № 1. P. 95-100. DOI: 10.1287/mksc.11.1.95.

15. Fournier S., Alvarez C. (2019). How brands acquire cultural meaning // Journal of Consumer Psychology. Vol. 29. № 3. P. 519-534. DOI: 10.1002/jcpy.1119.

16. Haist F., Shimamura A.P., Squire L.R. (1992). On the relationship between recall and recognition memory // Journal of Experimental Psychology: Learning, memory, and cognition. Vol. 18. № 4. P. 691-702. DOI: 10.1037/0278-7393.18.4.691.

17. Howard D.J., Sawyer A.G. (1988). Recall, Recognition and the Dimensionality of Memory for Print Advertisements: An Interpretative Reappraisal // Marketing Science. Vol. 7. № 1. P. 94-98. DOI: 10.1287/mksc.7.1.94.

18. Kintsch W. (1970). Models for free recall and recognition // Models of human memory / ed. by D.A. Norman. New York: Academic Press. P. 331-373.

19. Krugman H.E. (1986). Low recall and high recognition of advertising // Journal of Advertising Research. Vol. 26. № 1. P. 79-86. DOI: 10.1080/00218499.1986.12467876.

20. Laurent G., Kapferer J.N., Roussel F. (1995). The underlying structure of brand awareness scores // Marketing Science. Vol. 14. № 3. P. G170-G179. DOI: 10.1287/mksc.14.3.G170.

21. Leigh J.H., Zinkhan G.M., Swaminathan V. (2006). Dimensional relationships of recall and recognition measures with selected cognitive and affective aspects of print ads // Journal of Advertising. Vol. 35. № 1. P. 105-122. DOI: 10.2753/JOA0091-3367350107.

22. Mehta A., Purvis S.C. (2006). Reconsidering recall and emotion in advertising // Journal of Advertising research. Vol. 46. № 1. P. 49-56. DOI: 10.2501/S0021849906060065.

23. Plessis E.D. (1994). Recognition versus recall // Journal of Advertising Research. Vol. 34. № 3. P. 75-91. DOI: 10.1080/00218499.1994.12466952.

24. Popov V., Reder L. (2020). Frequency effects in recognition and recall // The Oxford Handbook of Human Memory. Oxford University Press. DOI: 10.31234/osf.io/xb8es.

25. Romaniuk J., Sharp B., Paech S., Driesener C. (2004). Brand and advertising awareness: a replication and extension of a known empirical generalisation // Australasian marketing journal. Vol. 12. № 3. P. 70-80. DOI: 10.1016/S1441-3582(04)70107-X.

26. Romaniuk J., Wight S., Faulkner M. (2017). Brand awareness: revisiting an old metric for a new world // Journal of Product & Brand Management. Vol. 26. № 5. P. 469-476. DOI: 10.1108/JPBM-06-2016-1242.

27. Sheskin D. (1997). Handbook of Parametric and Nonparametric Statistical Procedures. CRC-Press. Singh S.N., Rothschild M.L. (1983). Recognition as a measure of learning from television commercials // Journal of Marketing Research. Vol. 20. № 3. P. 235-248. DOI: 10.2307/3151827.

28. Singh S.N., Rothschild M.L., Churchill G.A. (1988). Recognition versus recall as measures of television commercial forgetting // Journal of marketing research. Vol. 25. № 1. P. 72-80. DOI: 10.2307/3172926.

29. Stapel J. (1998). Recall and recognition: A very close relationship // Journal of Advertising Research. Vol. 38. № 4. P. 41-45.

30. Uner O., Roediger H.L. (2022). Do recall and recognition lead to different retrieval experiences? // The American journal of psychology. Vol. 135. № 1. P. 33-43. DOI: 10.5406/19398298.135.1.03.

31. Zielske H.A. (1982). Does Day-After Recall Penalize “Feeling” Ads? ... in TV versus magazines // Journal of Advertising Research. Vol. 22. № 1. P. 19-23.