Влияние страха на потребительское поведение: на материалах нейромаркетинговых исследований

Статья посвящена исследованию влияния интенсивности эмоции страха в рекламном контенте на когнитивно-поведенческие реакции российских потребителей. Теоретическую основу работы составляют положения нейромаркетинга и нейрорекламы, рассматривающие эмоции как ключевой фактор принятия потребительских решений. Цель исследования – выявление оптимального уровня страха, максимизирующего запоминаемость рекламы без снижения готовности к покупке. Эмпирическая часть реализована с применением комплекса методов: теста неявных ассоциаций (IAT) и ассоциативного эксперимента на эмоции. В исследовании приняли участие 43 респондента, предварительно сегментированные по уровню эмоциональной восприимчивости. Результаты подтвердили выдвинутую гипотезу: использование страха усиливает внимание и запоминаемость, однако влияние на готовность к покупке опосредовано индивидуальной восприимчивостью аудитории. Для средневосприимчивых потребителей страх выступает эффективным инструментом, тогда как у высоковосприимчивых вызывает отторжение и снижение покупательской активности. Сделан вывод о необходимости персонализации рекламного контента с учётом психофизиологических особенностей целевой аудитории.

1. Боджгуа Г.А., Орлова Е.А. (2021). Нейромаркетинговые исследования в рекламной деятельности компаний: возможности и перспективы // Инновационные аспекты развития науки и техники. №11. С. 38-49.

2. Бученкова Э.О. (2019). Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Наука. Общество. Государство. Т.7. №.3 (27). С. 144-149.

3. Зайцева Е.С. (2025). Эмоциональный маркетинг в развлекательной индустрии: как чувства влияют на восприятие рекламы // Экономика и бизнес: теория и практика. №6. C. 48-55. doi: 10.24412/2411-0450-2025-6-48-55.

4. Лободенко, Л.К., Череднякова, А.Б., Асташова, Ю.В., & Харитонова, О.Ю. (2025). Когнитивное и эмоциональное воздействие экологических медиатекстов на молодежь: нейромаркетинговый эксперимент // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литерату- роведение, журналистика. Т. 30, № 4. С. 859-873. DOI: 10.22363/2312-9220-2025-30-4-859-873.

5. Льюис Д. (2015). Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / Д. Льюис. Москва: Манн, Иванов и Фербер. 304 с.

6. Смыкова, М., Йолджу, С., Сохатская, Н. (2025). Управление восприятием рекламных коммуникаций кофеен: нейромаркетинговый подход // Экономическая серия вестника ЕНУ им. Л.Н. Гумилева.. № 3. С. 161-178. DOI: 10.32523/2789-4320-2025-3-161-178

7. Шаталов М.А., Мычка С.Ю. (2016). Нейромаркетинг как драйвер управления потребительским поведением // Наука. Мысль: электронный периодический журнал, №8-1. С. 110-114.

8. Bansal, Sanchita, Nangia, Priya & Koles, Bernadett. (2025). Neuromarketing and the Marketing Mix: An Integrative Review and Future Research Agenda Using the TMC Approach // International Journal of Consumer Studies. Vol. 49, No. 3. P. e70072. DOI: 10.1111/ijcs.70072

9. Bosshard, Shannon S.; Bourke, Jesse D.; Kunaharan, Sajeev; Koller, Monika; Walla, Peter (2016). Established liked versus disliked brands: brain activity, implicit associations and explicit responses. Open Research Newcastle. Journal contribution. https://hdl.handle.net/1959.13/1345340

10. Croson, Rachel, and Gneezy, Uri. (2009), Gender Differences in Preferences // Journal of Economic Literature 47 (2), pp. 448-474.

11. Dena, Hanna. (2025). Neuroadvertising study to create emotional and cognitive responses in recipients to improve advertising strategies and effectiveness, International Design Journal, Vol. 15 No. 2, pp. 143-155.

12. Feng, X. (2025). Gender Differences in Behavioral Bias and Influencing Investment Decisions. Lecture Notes in Education Psychology and Public Media,81, pp. 218-223.

13. Föhl, Ulrich, et al. (2025). Beyond Gender Stereotypes! The Impact of Femvertising on Brand Attitude and the Moderating Role of Product Gender and Attitude Toward Feminism // Journal of Promotion Management. Published online. DOI: 10.1080/10496491.2025.2508148

14. Gupta, Raveena, et al. (2025). Neuro-Insights: A Systematic Review of Neuromarketing Perspectives Across Consumer Buying Stages // Frontiers in Neuroergonomics. Vol. 6. Article 1542847. DOI: 10.3389/fnrgo.2025.1542847/

15. Implicit Association Test (IAT) Guide with Examples// Resonio.com [Электронный ресурс] URL: https://www.resonio.com/market-research/implicit-association-test/ (дата доступа 01.03.2025)

16. Mendoza Zenozain, Eluard Alexander. (2025). Deciphering Purchase Decisions in Neuromarketing: A Systematic Review of the Last Decade Using Neutrosophic Z Numbers // Neutrosophic Sets and Systems. Vol. 8. Article 6226

17. Murti A., Ghosh R. (2023). The impact of emotional appeals in neuromarketing: analyzing the brain responses of consumers to emotional advertising campaigns // International Journal of Enhanced Research in Management & Computer Applications. Vol. 12, № 9, 23-32. DOI: 10.55948/IJERMCA.2023.0905.

18. Odabaş Sargın, Mehtap. (2025). The Role of Neuromarketing in Understanding the Country-of-Origin Effect: A Systematic Review // Journal of Management Marketing and Logistics. . Vol. 12. No. 1. P. 15–34. DOI: 10.17261/Pressacademia.2025.1968

19. Pluta-Olearnik, Mirosława and Szulga Patrycja. (2022). The Importance of Emotions in Consumer Purchase Decisions A Neuromarketing Approach // Marketing of Scientific and Research Organizations. Vol. 44. No. 2, ŁUKASIEWICZ RESEARCH NETWORK INSTITUTE OF AVIATION., pp. 87-104. . E-mail.

20. Ts S, Gupta SK, Laishram L. (2025). Neural Signatures of Emotion: EEG-based Insi ghts into Love and Excitement in Advertising. Ann Neurosci. Published online December 29, doi:10.1177/09727531251385447.