Торговые марки в свете теоремы Томаса: модель онтологии социального феномена

В статье рассматривается вопрос о причинах существования такого социального феномена, как торговые марки. Анализируются три доминирующие функциональные объяснения: «рационалистическое», «стратификационное» и «семантическое». Рационалистическая модель описывает торговую марку с точки зрения идентификации источника товара (торговая марка позволяет потребителю опознавать товар определенного производителя). Стратификационное объяснение определяет функцию торговой марки с точки зрения демонстративного поддержания социальной дифференциации и распределения престижа. Семантический подход акцентирует внимание на торговой марке как на «ментальной ячейке в архиве памяти потребителя», которая содержит информацию о товаре и связанных с ним ассоциациях. Для всех трех подходов характерны общие проблемы функционального объяснения, а именно: логический круг и внутренняя связь с гомеостатическим образом социальной системы. Для преодоления этих проблем авторы предлагают подход к социальной онтологии торговых марок, основанный на известной «теореме Томаса», которая позволяет устанавливать причинные связи между субъективным и объективным миром на основе постулирования равенства между реальностью и восприятием на уровне формирования человеческих действий. Авторы демонстрируют объяснительные возможности «теоремы Томаса» на примере самоисполняющихся пророчеств, которые могут быть наблюдаемы в практике использования торговых марок, рассматривая рационалистическую, престижную и семантическую функции торговых марок сквозь призму данного принципа

1. Аакер Д. (2003). Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова.

2. Бауман З. (2008). Текучая современность. СПб.: Питер.

3. Бодрийяр Ж. (2006). Общество потребления. М.: Республика.

4. Будон Р. (1998). Социальные механизмы без «черных ящиков» // Социология на пороге XXI века / под ред. С.И. Григорьева. М.: Интеллект. С. 109-128.

5. Веркман К.Д. (1986). Товарные знаки. М.: Прогресс.

6. Веселов Ю.В. (1998). Экономическая социология постмодерна // Журнал социологии и социальной антропологии. № 1. С. 72-80.

7. Гофман И. (2003). Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта. М.: Институт социологии РАН.

8. Гумплович Л. (2010). Основы социологии. М.: Либроком.

9. Дюркгейм Э. (1991). О разделении общественного труда. Метод социологии. М.: Наука.

10. Ельмслев Л. (2006). Пролегомены к теории языка. М.: КомКнига.

11. Ильин В.И. (2005). Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. Социология. Этнология. №. 2. С. 3-40.

12. Келлер К.Л. (2005). Стратегический брэнд-менеджмент. М.: Вильямс.

13. Мертон Р. (2006). Социальная теория и социальная структура. М.: АСТ.

14. Ритцер Д. (2011). Макдональдизация общества 5. М.: Праксис.

15. Смит Г.В. (2010). Оценка товарных знаков. М.: Квинто-консалтинг.

16. Сорокин П.А. (1920). Система социологии. Т. 1. Петроград: Колос.

17. Тернер Д. (1985). Структура социологической теории. М.: Прогресс.

18. Чармэссон Г. (1999). Торговая марка. СПб.: Питер.

19. Чернатони Л., МакДональд М. (2006). Как создать мощный бренд. М.: Юнити-Дана.

20. Ball D.W. (1972). ‘The definition of situation’: Some theoretical and methodological consequences of taking W.I. Thomas seriously // Journal for the Theory of Social Behaviour. No. 1. P. 61-82.

21. Coombe R.J. (1996). Embodied trademarks: Mimesis and alterity on American commercial frontiers // Cultural anthropology. No. 2. P. 202-224.

22. Coombe R.J. (1998). The cultural life of intellectual properties: Authorship, appropriation, and the law. Durham: Duke University Press.

23. Crutch S.J., Warrington E.K. (2004). The semantic organisation of proper nouns: the case of people and brand names // Neuropsychologia. No. 5. P. 584-596.

24. Dreyfuss R.C. (1989). Expressive genericity: trademarks as language in the Pepsi generation // Notre Dame law review. No. 3. P. 397-424.

25. Giddens A. (1993). New rules of sociological method. Stanford: Stanford University Press.

26. Gontijo P.F.D., Zhang S. (2007). The mental representation of brand names: Are brand names a class by themselves? // Psycholinguistic phenomena in marketing communications / Ed. by T.M. Lowrey. New-Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. P. 23-37.

27. Grassi W. (1998). The reality of brands: towards an ontology of marketing // American journal of economics and sociology. No. 2. P. 313-359.

28. Hedström P. (2005). Dissecting the social: on the principles of analytical sociology. Cambridge: Cambridge University Press.

29. Holt D.B. (2006). Toward a sociology of branding // Journal of consumer culture. No. 3. P. 299-302.

30. Hovland R., Wolburg J.M. (2015). Advertising, society, and consumer culture. London: Routledge.

31. Isajiw W.W. (1998). Causation and functionalism in sociology. London: Routledge.

32. Kim J. (1993). Supervenience and mind. Cambridge: Cambridge University Press.

33. Lantos G.P. (2010). Consumer behavior in action. London: ME Sharpe.

34. Mendonça S., Pereira T.S., Godinho M.M. (2004). Trademarks as an indicator of innovation and industrial change // Research policy. No. 9. P. 1385-1404.

35. Metzinger T. (2003). Being no one: the self-model theory of subjectivity. Cambridge, Mass.: MIT Press.

36. Richardson G.P. (1991). Feedback thought in social science and systems theory. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.

37. Schutz A., Luckmann T. (1989). The structures of the life-world. Vol. 2. Evanston: Northwestern University Press.

38. Sztompka P. (1991). Society in action: the theory of social becoming. Chicago: University of Chicago Press.

39. Tarde G. (1898). Etudes de psychologie sociale. Paris: Giard et Briere.

40. Thomas W.I., Thomas D.S. (1928). The child in America. New York: Knopf.

41. Varela C. (2009). Science for humanism: the recovery of human agency. London: Routledge.

42. West D.J., Walk A. (1977). Daniel McNaughton: His trial and the aftermath. Ashford: Headley