Preview

Коммуникология

Расширенный поиск

Поиск скрытых смыслов как инструмент оценки эффективности социальной рекламы: апробация методического подхода

https://doi.org/10.21453/2311-3065-2020-8-4-133-150

Полный текст:

Аннотация

В статье обозначены основные вопросы, которые необходимо решить исследователю, оценивающему эффективность социальной рекламы. Во-первых, авторы кратко обозначают специфику социальной рекламы, которая определяет принципиально иные акценты в оценке ее эффективности по сравнению с коммерческой рекламой (приоритет отдается коммуникативной эффективности, а не экономическим критериям роста продаж и увеличения прибыли). Во-вторых, в статье охарактеризованы основные подходы к оценке эффективности рекламного воздействия, которые учитывают сложное переплетение множества факторов и различаются тем, что считают результатом рекламного воздействия и какие инструменты используют для его измерения. В-третьих, авторы обозначают используемые в исследовательской практике критерии и методики оценки эффективности социальной рекламы, в которых, как правило, сочетаются, с одной стороны, обыденные представления и экспертные мнения, с другой стороны, количественный и качественный подходы. И, наконец, в статье представлены результаты апробации методического подхода к выявлению скрытых смыслов социально-рекламного сообщения, которые могут оказывать на него серьезное искажающее воздействие и потому способны лишить его коммуникативной эффективности. Разведывательное исследование было реализовано методом групповой дискуссии на основе сочетания нескольких опросных методик и разных типов визуальных материалов, что позволило выявить гендерно окрашенные скрытые смыслы социальной рекламы против абортов.

Об авторах

И. В. Троцук
Российский университет дружбы народов
Россия


В. В. Ильина
Компания Кantar
Россия


Список литературы

1. Анохина Н.Н., Щербич Г.А. (2018). Эффективность рекламных коммуникаций // Российская экономика: взгляд в будущее: Материалы IV Международной научно-практической конференции. Тамбов: ТГУ им. Г.Р. Державина. С.19-26.

2. Байков Е.А., Лапина А.М. (2017). Методические аспекты оценки эффективности медиа-планирования в деятельности предприятий телеиндустрии // Петербургский экономический журнал. №4. С.46-56.

3. Баскакова А.С. (2014). Оценка эффективности социальной рекламы как инструмента влияния органов государственной власти // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. №2. С.83-86.

4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. (1999). Рекламный менеджмент. М.-СПб.-К.: Издательский дом «Вильямс».

5. Белянин А.Б. (2007). Эксперты о социальной рекламе в современной России // Социология власти. №4. С.138-143.

6. Бученкова Э.О. (2019). Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Наука. Общество. Государство. Т.7. №3. С.144-149.

7. Бушуева Я.А., Гусева Ю.Е. (2017). Гендерные стереотипы в российской и зарубежной социальной рекламе // Психология в современном мире: Сб. ст. Международной научно-практической конференции. М.: МГУДТ. С.285-289.

8. Галиуллина А.Ф. (2016). Оценка коммуникативной эффективности комического кодирования рекламы // Наука о человеке: гуманитарные исследования. №1. С.95-99.

9. Гоголева Е.Н. (2019). Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе как отражение гендерного неравенства // Женщина в российском обществе. №1. С.77-86.

10. Голенкова З.Т., Калмыков С.Б. (2017). Эффективность и качество социальной рекламы // Теория и практика общественного развития. №3. С.9-19.

11. Горбунова А.М. (2010). Реклама - принудительная коммуникация // Коммуникация: метафизика и метадискурс. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та. С.195-197.

12. Девочкина Е.Ф. (2012). Методы определения эффективности рекламы // Актуальные вопросы экономических наук. №25-1. С.111-115.

13. Доронина Т.А. (2015). Оценка эффективности рекламно-коммуникационной деятельности // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. №10-1. С.73-75.

14. Дыкин Р.В. (2009). Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы // Вестник ВГУ. Серия: Филология. №1. С.141-149.

15. Здесенко Е. (2017). Эксплицитная и имплицитная информация в социальной и коммерческой рекламе // Современный дискурс-анализ. №1. С.24-28.

16. Земсков С. (2009). Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. №10. С.41-44.

17. Калмыков С.Б., Шарков Ф.И. (2017). Качество социальной рекламы: критерии оценки // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). Т.8. №1. С.30-71.

18. Карпенкина Я.В. (2018). «У вас там ни вкуса, ни тонкости»: телереклама в России в 1990-1995 годы как новое социальное явление и ее восприятие старшим поколением россиян // Вестник Пермского университета. Серия: История. Т.43. №4. С.134-141

19. Керимова Ч.В. (2017). Ключевые показатели эффективности в рекламе: проблемы разработки и перспективы применения // Аудит и финансовый анализ. №1. С.298-301.

20. Кириллина Н.В. (2014). Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города: социологический анализ. Дисс. … канд. соц. наук / РАНХиГС. Москва.

21. Комарова А.А., Новиков В.Г., Захаров М.Ю. (2019). Роль социологических исследований в планировании рекламных кампаний // Вестник ГУУ. №2. С.145-149.

22. Костромина Е.А. (2014). Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций: социолингвистический аспект. М.: МЭИ. С.566-567.

23. Котлер Ф., Келлер К.Л. (2019). Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер. Кривоусова Е.А. Коммуникативная эффективность социальной рекламы // Теория и практика современных гуманитарных и естественных наук: Сб. науч. ст. ежегодной межрегиональной научно-практической конференции. Петропавловск-Камчатский: КГУ им. В. Беринга. С.136-138.

24. Кривцова Е.В., Гершун М.В. (2015). Гендерные стереотипы в современной рекламе женских духов // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. №12-3. С.537-540.

25. Курбацкая Т.Б. (2007). Социальная реклама: анализ психологической безопасности // Сибирский психологический журнал. №26. С.108-111.

26. Кутлалиев А., Попов А. (2006). Эффективность рекламы. М.: Эксмо.

27. Ларина А.В., Матвеева М.С. (2019). Значение культурных кодов и стереотипов в контексте семиотики медийной туристской рекламы // Мир науки, культуры, образования. №4. С.445-447.

28. Лопатина А.А. (2018). Гендерные стереотипы в рекламе // Аллея Науки. Т.2. №6. С.7-11.

29. Марченко А.В. (2017). Применение проективных методик в маркетинговых исследованиях // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. №1. С.86-98.

30. Масленникова А.А. (1999). Скрытые смыслы и их лингвистическая интерпретация: Автореферат дисс. д.ф.н. СПб.

31. Мерзлякова А.В. (2012). Тенденции и проблемы развития социальной рекламы в России // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. №2. С.114-118.

32. Мирошниченко Д.А. (2019). Гендерные стереотипы в рекламе как социокультурный феномен // Colloquium-journal. №9-5. С.69-71.

33. Назайкин А. (2019). Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. М.: Солон-пресс.

34. Нестерова Т.В. (2018). Скрытые смыслы в дискурсе российской социальной рекламы // Гуманитарные технологии в современном мире: Материалы VI Международной научно-практической конференции. Калининград: Западный филиал РАНХиГС. С.74-77.

35. Нифаева О.В. (2012). Социальная реклама: пути повышения эффективности // Проблемы современной экономики. №3. С.65-68.

36. Паллотта В.И., Сичкарь Т.В. (2019). Семиотический дизайн средства организации, выбора и использования изображений в рекламе // Костюмология. Т.4. №2. С.10-16.

37. Петров М.В. (2010). Гендерные образы и стереотипы российской рекламы // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. Вып.124. С.401-407.

38. Подвальская В.С. (2015). Социологические подходы к изучению рекламы: сущность и особенности // Социологический альманах. №6. С.550-556.

39. Попов А.А. Реклама с человеческим лицом: по материалам доклада на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 8-9 октября 2009 г.) // https:// www.sostav.ru/articles/2009/10/29/ko2.

40. Поткина А.А. (2018). Сексизм и гендерные стереотипы в российской рекламе // Знак: проблемное поле медиаобразования. №2. С.117-125.

41. Пую Ю.В. (2016). Скрытый смысл рекламы // Идеи и идеалы. Т.2. №1. С.47-52.

42. Рюмшина Л.И. (2004). Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Март. Социальная реклама (2009) / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Юнити-Дана.

43. Старков В.И. (2019). Эффективность рекламы // Практический маркетинг. М.: МЭИ. Стернин И.А. (2011). Анализ скрытых смыслов в тексте. Воронеж: «Истоки».

44. Стрельникова Е.С. (2006). Реклама как объект изучения в современной лингвистической литературе // Вестник ВолГУ. Серия 2: Языкознание. №5. С.62-68.

45. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. (1989). Реклама: теория и практика. М.: Прогресс.

46. Тихонов Е.А. (2007). Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций // Региональная экономика: теория и практика. 2007. №3. С.52-58.

47. Толкунова Е.Г. (1998). Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект): Автореферат дисс. к.ф.н. Барнаул: АГУ.

48. Троцук И.В. (2006). Групповая беседа как метод пилотажного исследования (на примере изучения современной молодежи Кавказа) // Вестник РУДН. Серия: Социология. №1. С.24-45.

49. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. (2010). Эффективность социальной рекламы // Ученые записки РГСУ. №7. С.85-94.

50. Финогентова А.В. (2018). Институциональный аспект развития социальной рекламы в контексте государственного управления // Kant. №4. С.356-360.

51. Шарков Ф.И., Михайлов В.А., Михайлов С.В. (2019). Общественное мнение: информационно-коммуникативный аспект // Коммуникология. Т.1. №1. С.66-77.

52. Шовина Е.Н. (2014). Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области) // Проблемы развития территории. №2. С.137-148.


Рецензия

Для цитирования:


Троцук И.В., Ильина В.В. Поиск скрытых смыслов как инструмент оценки эффективности социальной рекламы: апробация методического подхода. Коммуникология. 2020;8(4):133-150. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2020-8-4-133-150

For citation:


Trotsuk I.V., Ilyina V.V. Hidden Meanings in Evaluation of Social Advertising Efficiency: methodological approach. Communicology. 2020;8(4):133-150. (In Russ.) https://doi.org/10.21453/2311-3065-2020-8-4-133-150

Просмотров: 44


Creative Commons License
Контент доступен под лицензией Creative Commons Attribution 4.0 License.


ISSN 2311-3065 (Print)
ISSN 2311-3332 (Online)