Перспективы использования омниканальных коммуникаций в продвижении винных брендов

Статья посвящена особенностям и перспективам внедрения омниканального подхода к управлению коммуникациями винных брендов. Целью работы является рассмотрение концепции омниканальности применительно к предприятиям винной отрасли. Обзор научной пеериодики показал отсутствие как русскоязычных, так и международных исследований, посвященных предмету изучения автора. Для восполнения этого пробела был проведен анализ посвященных омниканальному маркетингу академических источников. Основываясь на уже существующей классификации каналов коммуникации, в исследовании представлена её авторская интерпретация, адаптированная под винную отрасль. Далее в исследовании проведен обзор практических кейсов использования омниканальных коммуникаций российскими винодельнями. Автор заключает, что омниканальные коммуникации в российской винной отрасли находятся на этапе своего зарождения и имеют большие перспективы для дальнейшего развития и изучения, однако, были выявлены и ограничения, связанные как с российским законодательством, регулирующим коммуникации винных брендов, так и с возможностями самих виноделен. В заключении автором был составлен ряд практических рекомендаций по внедрению элементов омниканального маркетинга в коммуникационную стратегию российских винных брендов, а также описаны преимущества и недостатки данного подхода к управлению коммуникациями винодельческих предприятий.

1. Алешникова В.И., Береговская Т.А., Сумарокова Е.В. (2019). Стратегия омниканального маркетинга // Вестник Университета. № 2. С. 39-45. DOI 10.26425/1816-4277-2019-2-39-45.

2. Антипина Л.В. (2021). Трансформация маркетинга и маркетинговых коммуникаций под воздействием цифровизации // Экономика и бизнес: теория и практика. № 5-1. С. 20-24. DOI: 10.24412/2411-0450-2021-5-1-20-23.

3. Архипова Л.И., Наркевич С.В. (2022). Омниканальность – тренд современного маркетинга // VIII Международная научно-практическая конференция: сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции, Минск, 11–12 мая 2022 года / Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники; ред. В.А. Богуш [и др.]. С. 248-253.

4. Веллер А.О. (2024). Традиционные и инновационные коммуникационные каналы в российской винной отрасли на этапе цифровизации // Вестник филологических наук. Т. 4. № 5. С.88-95.

5. Гольдин Я.В. (2025). Омниканальные продажи как инструмент повышения лояльности покупателей // Бизнес. Образование. Право. № 1(70). С. 13-19. DOI: 10.25683/VOLBI.2025.70.1183.

6. Панюкова В.В. (2015). Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. Т. 2 (4). С. 317-328. DOI:10.18334/TEZH.2.4.2052.

7. Скороходов С.Н. (2024). Концепция омниканального маркетинга в индустрии спорта // Прогрессивная экономика. № 5. С. 17-27. DOI: 10.54861/27131211-2024-5-17.

8. Соколов А.В. (2002). Общая теория социальной коммуникации. СПб.: Изд-во Михайлова В. А.

9. Сухостав Е.В. (2024). Классификация маркетинговых каналов в условиях развития омниканального подхода // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий . Т. 13. № 1. С. 123-127. DOI: 10.24412/2225-8264-2024-1-123-127.

10. Тарасенко Е.А. (2009). Исследование потребительских установок и предпочтений при построении бренда в категории вин среднего сегмента // Вестник РГГУ. Серия: Фиолософия, Социология, Искусствоведение. С. 251-267.

11. Торгунакова Е.В., Торгунаков Е.А. (2022).Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление. Т. 28. №3. С. 281-288. http://doi.org/10.35854/1998-1627-2022-3-281-288.

12. Шикула С.Р. (2022). Омниканальный маркетинг как ключевой инструмент трансформации бизнеса // Скиф. № 12 (76). С. 197-201.

13. Ярцев М.М. (2023). Применение омниканальной модели коммуникации для взаимодействия с клиентами сетевых торговых предприятий // Финансовые рынки и банки (ФРиБ). № 11. С. 182-189.

14. Both A. (2024). Making Sense of Retail Brands in Omnichannel Environments: A Narrative Exploration. Aarhus BSS Aarhus University. Department of Management. P. 3-8.

15. Chang Y.P., Li J. (2022). Seamless experience in the context of omnichannel shopping: scale development and empirical validation. Journal of Retailing and Consumer Services. No. 64. P. 34-45. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102800.

16. Kallevig A. (2021). Maintaining a Creative Brand Image in an Omnichannel World. In W. Ozuem & S. Ranfagni (eds.), The Art of Digital Marketing for Fashion and Luxury Brands. Palgrave Macmillan. P. 131-151. DOI: 10.1007/978-3-030-70324-0_6.

17. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2024). Marketing 6.0: The Future Is Immersive. John Wiley&Sons, Inc. P. 12-24.

18. Natarajan T., Veera Raghavan D.R. (2023). How integrated store-service quality promotes omnichannel shoppers’ word-of-mouth behaviours: the moderating role of perceived relationship investment and the shopper’s perceived value. The TQM Journal. P. 1113-1144. DOI: 10.1108/TQM-12-2022-0364.

19. Robertsom J., Ferreira C., Kietzmann J. (2024). Message on a bottle: the use of augmented reality as a form of disruptive rhetoric in wine marketing. Journal of Wine Research. Vol. 35. P. 119-138. DOI: 10.1080/09571264.2024.2310292.

20. Sharma N, Kayeser J.F. (2024). Influence of perceived value on omnichannel usage: Mediating and moderating roles of the omnichannel shopping habit. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 77. P.1-13. DOI: 10.1016/j.jretconser.2023.103627.