Hidden Meanings in Evaluation of Social Advertising Efficiency: methodological approach

The article identifies the main issues that need to be considered when assessing the efficiency of social advertising. First, the authors briefly outline the specifics of social advertising, which determines the main emphases in assessing its efficiency as compared to commercial advertising (priority is given to communicative efficiency rather than to the economic criteria of sales growth and increase in profits). Second, the article describes approaches to assessing the efficiency of advertising, which take into account different interweaving factors, and differ in identifying the results of advertising and in choosing methods to measure them. Third, the authors consider the criteria and methods for assessing social advertising, which usually combine, on the one hand, everyday ideas and expert estimates, and, on the other hand, quantitative and qualitative approaches. Finally, the article presents the results of testing the group discussion as a method for revealing the hidden meanings of social advertising, which can seriously affect its idea and impact, thus, depriving it of communicative efficiency. The exploratory study was conducted with a semi-formalized group discussion based on a combination of survey methods and different types of visual materials, which allowed to reveal the gender-biased hidden meanings of social advertising against abortion.

advertising, social advertising, efficiency of advertising, advertising message, hidden meanings, connotations, methods for assessing efficiency

1. Анохина Н.Н., Щербич Г.А. (2018). Эффективность рекламных коммуникаций // Российская экономика: взгляд в будущее: Материалы IV Международной научно-практической конференции. Тамбов: ТГУ им. Г.Р. Державина. С.19-26.

2. Байков Е.А., Лапина А.М. (2017). Методические аспекты оценки эффективности медиа-планирования в деятельности предприятий телеиндустрии // Петербургский экономический журнал. №4. С.46-56.

3. Баскакова А.С. (2014). Оценка эффективности социальной рекламы как инструмента влияния органов государственной власти // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. №2. С.83-86.

4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. (1999). Рекламный менеджмент. М.-СПб.-К.: Издательский дом «Вильямс».

5. Белянин А.Б. (2007). Эксперты о социальной рекламе в современной России // Социология власти. №4. С.138-143.

6. Бученкова Э.О. (2019). Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Наука. Общество. Государство. Т.7. №3. С.144-149.

7. Бушуева Я.А., Гусева Ю.Е. (2017). Гендерные стереотипы в российской и зарубежной социальной рекламе // Психология в современном мире: Сб. ст. Международной научно-практической конференции. М.: МГУДТ. С.285-289.

8. Галиуллина А.Ф. (2016). Оценка коммуникативной эффективности комического кодирования рекламы // Наука о человеке: гуманитарные исследования. №1. С.95-99.

9. Гоголева Е.Н. (2019). Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе как отражение гендерного неравенства // Женщина в российском обществе. №1. С.77-86.

10. Голенкова З.Т., Калмыков С.Б. (2017). Эффективность и качество социальной рекламы // Теория и практика общественного развития. №3. С.9-19.

11. Горбунова А.М. (2010). Реклама - принудительная коммуникация // Коммуникация: метафизика и метадискурс. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та. С.195-197.

12. Девочкина Е.Ф. (2012). Методы определения эффективности рекламы // Актуальные вопросы экономических наук. №25-1. С.111-115.

13. Доронина Т.А. (2015). Оценка эффективности рекламно-коммуникационной деятельности // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. №10-1. С.73-75.

14. Дыкин Р.В. (2009). Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы // Вестник ВГУ. Серия: Филология. №1. С.141-149.

15. Здесенко Е. (2017). Эксплицитная и имплицитная информация в социальной и коммерческой рекламе // Современный дискурс-анализ. №1. С.24-28.

16. Земсков С. (2009). Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. №10. С.41-44.

17. Калмыков С.Б., Шарков Ф.И. (2017). Качество социальной рекламы: критерии оценки // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). Т.8. №1. С.30-71.

18. Карпенкина Я.В. (2018). «У вас там ни вкуса, ни тонкости»: телереклама в России в 1990-1995 годы как новое социальное явление и ее восприятие старшим поколением россиян // Вестник Пермского университета. Серия: История. Т.43. №4. С.134-141

19. Керимова Ч.В. (2017). Ключевые показатели эффективности в рекламе: проблемы разработки и перспективы применения // Аудит и финансовый анализ. №1. С.298-301.

20. Кириллина Н.В. (2014). Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города: социологический анализ. Дисс. … канд. соц. наук / РАНХиГС. Москва.

21. Комарова А.А., Новиков В.Г., Захаров М.Ю. (2019). Роль социологических исследований в планировании рекламных кампаний // Вестник ГУУ. №2. С.145-149.

22. Костромина Е.А. (2014). Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций: социолингвистический аспект. М.: МЭИ. С.566-567.

23. Котлер Ф., Келлер К.Л. (2019). Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер. Кривоусова Е.А. Коммуникативная эффективность социальной рекламы // Теория и практика современных гуманитарных и естественных наук: Сб. науч. ст. ежегодной межрегиональной научно-практической конференции. Петропавловск-Камчатский: КГУ им. В. Беринга. С.136-138.

24. Кривцова Е.В., Гершун М.В. (2015). Гендерные стереотипы в современной рекламе женских духов // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. №12-3. С.537-540.

25. Курбацкая Т.Б. (2007). Социальная реклама: анализ психологической безопасности // Сибирский психологический журнал. №26. С.108-111.

26. Кутлалиев А., Попов А. (2006). Эффективность рекламы. М.: Эксмо.

27. Ларина А.В., Матвеева М.С. (2019). Значение культурных кодов и стереотипов в контексте семиотики медийной туристской рекламы // Мир науки, культуры, образования. №4. С.445-447.

28. Лопатина А.А. (2018). Гендерные стереотипы в рекламе // Аллея Науки. Т.2. №6. С.7-11.

29. Марченко А.В. (2017). Применение проективных методик в маркетинговых исследованиях // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. №1. С.86-98.

30. Масленникова А.А. (1999). Скрытые смыслы и их лингвистическая интерпретация: Автореферат дисс. д.ф.н. СПб.

31. Мерзлякова А.В. (2012). Тенденции и проблемы развития социальной рекламы в России // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. №2. С.114-118.

32. Мирошниченко Д.А. (2019). Гендерные стереотипы в рекламе как социокультурный феномен // Colloquium-journal. №9-5. С.69-71.

33. Назайкин А. (2019). Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. М.: Солон-пресс.

34. Нестерова Т.В. (2018). Скрытые смыслы в дискурсе российской социальной рекламы // Гуманитарные технологии в современном мире: Материалы VI Международной научно-практической конференции. Калининград: Западный филиал РАНХиГС. С.74-77.

35. Нифаева О.В. (2012). Социальная реклама: пути повышения эффективности // Проблемы современной экономики. №3. С.65-68.

36. Паллотта В.И., Сичкарь Т.В. (2019). Семиотический дизайн средства организации, выбора и использования изображений в рекламе // Костюмология. Т.4. №2. С.10-16.

37. Петров М.В. (2010). Гендерные образы и стереотипы российской рекламы // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. Вып.124. С.401-407.

38. Подвальская В.С. (2015). Социологические подходы к изучению рекламы: сущность и особенности // Социологический альманах. №6. С.550-556.

39. Попов А.А. Реклама с человеческим лицом: по материалам доклада на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 8-9 октября 2009 г.) // https:// www.sostav.ru/articles/2009/10/29/ko2.

40. Поткина А.А. (2018). Сексизм и гендерные стереотипы в российской рекламе // Знак: проблемное поле медиаобразования. №2. С.117-125.

41. Пую Ю.В. (2016). Скрытый смысл рекламы // Идеи и идеалы. Т.2. №1. С.47-52.

42. Рюмшина Л.И. (2004). Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Март. Социальная реклама (2009) / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Юнити-Дана.

43. Старков В.И. (2019). Эффективность рекламы // Практический маркетинг. М.: МЭИ. Стернин И.А. (2011). Анализ скрытых смыслов в тексте. Воронеж: «Истоки».

44. Стрельникова Е.С. (2006). Реклама как объект изучения в современной лингвистической литературе // Вестник ВолГУ. Серия 2: Языкознание. №5. С.62-68.

45. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. (1989). Реклама: теория и практика. М.: Прогресс.

46. Тихонов Е.А. (2007). Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций // Региональная экономика: теория и практика. 2007. №3. С.52-58.

47. Толкунова Е.Г. (1998). Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект): Автореферат дисс. к.ф.н. Барнаул: АГУ.

48. Троцук И.В. (2006). Групповая беседа как метод пилотажного исследования (на примере изучения современной молодежи Кавказа) // Вестник РУДН. Серия: Социология. №1. С.24-45.

49. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. (2010). Эффективность социальной рекламы // Ученые записки РГСУ. №7. С.85-94.

50. Финогентова А.В. (2018). Институциональный аспект развития социальной рекламы в контексте государственного управления // Kant. №4. С.356-360.

51. Шарков Ф.И., Михайлов В.А., Михайлов С.В. (2019). Общественное мнение: информационно-коммуникативный аспект // Коммуникология. Т.1. №1. С.66-77.

52. Шовина Е.Н. (2014). Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области) // Проблемы развития территории. №2. С.137-148.